Цифровой дарвинизм. Почему за 5 лет может закрыться каждая пятая компания

Деловой мир вступил в эпоху естественного отбора — компании-лидеры в самых разных сферах быстро теряют прибыль. Банкротами станут 20% предприятий, в том числе в России, уверены аналитики одной из крупнейших инвесткомпаний Европы

Через пять лет по вине ИИ могут исчезнуть 15–20% бизнесов, уверена Виржини Мезоннев, директор по инвестициям Allianz Global Investors (у нее в управлении находится €590 млрд, это одна из крупнейших европейских инвесткомпаний). По словам Мезоннев, которые цитирует Bloomberg, начался период «цифрового дарвинизма» и выживут те компании, которые смогут адаптироваться к развитию ИИ. Этот процесс коснется всех стран без исключения: на национальных рынках будут доминировать фирмы, которые лучше освоили современные технологии. Кто станет аутсайдером в этой гонке, а у кого есть хорошие шансы уцелеть?

Гибель «Титана»

Жертвами нынешней неопределенности могут стать даже такие гиганты, как Apple. Свой 50-летний юбилей компания отмечает на фоне растущих сомнений аналитиков в том, что у нее есть понятная стратегия развития. 1 сентября 2026 года у Apple сменился CEO — место Тима Кука занял Джон Тернус, которому, вероятно, придется что-то менять. Эксперты, особенно в азиатских бизнес-СМИ, все чаще говорят, что Apple пошла по стопам Nokia, когда-то доминировавшей на рынке мобильных телефонов, но проспавшей революцию смартфонов.

Apple уже много лет не может представить принципиально новый успешный продукт. Попытка создать собственный электромобиль закончилась провалом, умная колонка HomePod оказалась мало кому нужна, как и гарнитура смешанной реальности Vision Pro. А теперь Apple еще и считается аутсайдером в погоне за выгодами от ИИ. Чтобы догонять лидеров, ей пришлось заключить соглашение с Google. В результате аналитики опять заговорили, что Apple повторит судьбу Nokia.

Основная причина настороженности комментаторов — замедление инноваций в Apple. Новые iPhone, Mac и обновления программного обеспечения Apple лишь незначительно улучшают одни и те же продукты, которые перестают восприниматься как золотой стандарт отрасли. Необходимости в новых решениях компания, возможно, просто не чувствует. Как отмечает CNBC, по всему миру используется 2,5 млрд устройств Apple, что открывает огромные возможности для получения прибыли за счет существующих приложений и других сервисов.

И нельзя сказать, что компания не пытается выйти в новые ниши. В течение десяти лет, в 2014–2024 годах, Apple пыталась разработать фирменный электромобиль, вложив в этот проект, известный как «Титан», миллиарды долларов. По оценкам аналитиков, компания планировала разработать машину с ярким дизайном, создать для нее собственную операционную систему и продавать к ней дополнительные сервисы, в том числе функцию автопилота. Однако угнаться за такими глобальными брендами, как Tesla и BYD, оказалось невозможно.

The New York Times объясняла стремление Apple выйти на рынок электромобилей поиском новых источников роста — ведь рынок смартфонов давно уже насыщен. «Этот продукт имел важное значение для наследия Кука, поскольку мог бы опровергнуть представление, что Apple утратила способность к инновациям и созданию чего-то действительно прорывного», — отмечало издание. Это представление, однако, с помощью электромобиля опровергнуть не удалось.

Фиаско закончился и проект умной колонки HomePod. Цена устройства оказалась слишком высокой — $349. Хотя она была снижена до $299, на этот раз премиальная цена, любимый прием Apple, отпугнула покупателей. Не нашел отклика и еще один известный прием Apple — ограничивать совместимость своих продуктов с системами других компаний. Вдобавок многие пользователи отмечали, что виртуальный ассистент Siri от Apple уступал Alexa от Amazon и Google Assistant. HomePod не был таким революционным продуктом, как iPod в 2000-х, поэтому использовать при его раскрутке традиционные приемы Apple не удалось.

Жизнь после iPhone

В 2026 году завершилась история и еще одного неудачного проекта, который должен был открыть для Apple новый рынок, — из-за низкого спроса компания прекратила производство гарнитуры смешанной реальности Vision Pro. Это опять же неудивительно — цена гарнитуры, представленной в 2024 году, составляла немалые $3,5 тыс. Западные СМИ назвали и этот проект очевидной неудачей. Конечно, просчиталась не одна Apple. Неудачным оказался и проект Google Glass. Вся индустрия дополненной реальности «не взлетела». Но и тут Apple оказалась в одном ряду с другими компаниями, не представив ничего выдающегося.

Теперь аналитики пишут, что одна из причин недостатка инноваций в Apple — это отставание в области ИИ. «Несмотря на то что компания продолжает доминировать на американском рынке смартфонов и имеет бизнес по предоставлению услуг, приносящий более $100 млрд годового дохода, ей еще предстоит добиться значительных успехов в области ИИ», — отмечено в материале CNBC.

Однако ситуация сложнее. Apple инвестировала в ИИ, но из-за своей политики конфиденциальности отказалась от использования традиционных открытых облачных хранилищ для пользовательского ИИ и стремилась к тому, чтобы нейросеть работала непосредственно на устройстве пользователя. Эта ставка на приватность имела свои минусы и привела к отставанию в гонке с другими IT-гигантами. Чтобы нагнать лидеров, Apple заключила соглашение об интеграции внутрь голосового помощника Siri сторонних облачных моделей, таких как Gemini от Google. Хотя Apple утверждает, что сохранила собственные алгоритмы конфиденциальности.

В любом случае пока хоронить Apple рано. В 2026 году акции компании пережили несколько падений. Например, 25 июня они упали на 6% после повышения цен на Mac и iPad, вызванного беспрецедентным дефицитом плат компьютерной памяти. Но если брать период в последние пять лет, то они выросли вдвое. Apple остается второй в мире компанией по капитализации после Nvidia и иногда уступает второе место только Alphabet, материнской компании Google.

По выручке и прибыли Apple входит в пятерку крупнейших корпораций США. Это дает возможность инвестировать в исследования и разработки колоссальные средства. В 2024 году финансовый директор Apple Лука Маэстри заявил, что за пять лет компания потратила на них около $100 млрд. Учитывая такие возможности, у Apple все еще остаются хорошие шансы произвести впечатление на пользователей.

Массовое вымирание

Apple — далеко не единственная компания, которая может упустить рынок из-за сложностей с адаптацией к ИИ. В этом же направлении, по мнению многих аналитиков, давно движется IBM. В конце февраля 2026 года акции компании за один день обвалились на 13,2%. Это было самое сильное однодневное падение котировок с октября 2000 года. Причиной стало заявление стартапа в области искусственного интеллекта Anthropic, что его языковую модель Claude можно использовать для модернизации устаревших систем, написанных на языке программирования Cobol. Модернизация таких систем остается одним из ключевых направлений деятельности IBM. А теперь оказалось, что здесь можно обойтись и без IBM. Причем Anthropic утверждал, что Claude может документировать рабочие процессы и выявлять риски, на что аналитикам-людям потребовались бы месяцы.

Под угрозой оказался и бизнес большинства компаний, работающих по модели SaaS (Software as a Service, «программное обеспечение как услуга»). Такие компании когда-то сами совершили революцию, начав предоставлять доступ к облачному ПО. Это снижало стоимость услуг и повышало качество обслуживания. Однако теперь, как считают некоторые эксперты, ИИ-агенты могут взять на себя большую часть функций, для которых раньше требовалось специальное ПО. «Если экономные клиенты, такие как банки или ретейлеры, могут получить практически те же услуги за гораздо меньшие деньги, все бизнес-планы рушатся», — отмечает Bloomberg. Из-за этих опасений бумаги одной из крупнейших компаний рынка, Salesforce, с максимальных значений 2024 года упали в 2,2 раза.

Такие же настроения царят на Западе среди топ-менеджеров. Согласно опросу PwC, сегодня руководителей компаний больше всего волнует вопрос, достаточно ли быстро они трансформируют свой бизнес, чтобы не отставать от технологических изменений, включая развитие ИИ. Компании начали осознавать и то, что даже самые суровые протекционистские меры не смогут устранить глобальную конкуренцию — потребители будут пользоваться услугами лучших поставщиков решений независимо от страны. В США и Европе уже опасаются китайских разработчиков ИИ, чьими продуктами все сильнее пользуются западные компании. Как пишет Reuters, многие промышленные корпорации и IT-группы, такие как Siemens, Renault, Orange и ChapsVision, уже используют не только американские и европейские, но и китайские модели — несмотря на все опасения, связанные с утечкой информации.

В числе наиболее уязвимых аналитики швейцарского банка UBS называют фирмы, занимающиеся рекламой и производством контента. Как отмечает UBS, ИИ значительно снижает стоимость создания рекламы и креативного контента, так что клиенты таких компаний смогут выполнять эту работу сами, используя автоматизированные инструменты.

Действительно, акции международного британского холдинга в области коммуникаций и рекламы WPP c 2022 года упали примерно на 75%. «На протяжении десятилетий финансовый успех и доминирование WPP, 100 тыс. сотрудников которого обслуживали глобальных клиентов от Ford до Coca-Cola, были корпоративным воплощением блестящей репутации Великобритании как страны, где создается креативная реклама», — отмечала The Guardian. По словам одного из топ-менеджеров отрасли, чьи слова приводит издание, когда-то WPP «правила миром» и была символом успеха Великобритании. Но теперь компания столкнулась с оттоком клиентов и падением прибыли. Аналитики связывают проблемы WPP в том числе и с появлением ИИ-инструментов, упрощающих производство рекламы.

Паническая распродажа

Разговоры о вымирании лидеров многих ниш порождают панику среди их акционеров. В начале этого года даже возник термин AI Scare Trade — «распродажа на страхах перед ИИ». Им обозначают тревогу на фондовом рынке: стремительное развитие искусственного интеллекта заставляет инвесторов всерьез сомневаться в устойчивости бизнес‑моделей крупнейших компаний из индекса S&P 500.

В конце февраля эти страхи вылились в волну распродаж акций софтверных фирм. Паника быстро перекинулась на другие отрасли — инвесторы испугались, что ИИ способен вытеснить платные услуги брокерских, консалтинговых, логистических и многих других предприятий. Особенно сильно досталось сектору корпоративного ПО. В течение нескольких недель акции Adobe просели на 25%, разработчика ПО ServiceNow — на 30%, а бумаги платформы для управления человеческими ресурсами Workday и вовсе опустились до пятилетнего минимума, потеряв 62%.

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Волна опасений затронула и компании, занимающиеся кибербезопасностью: после анонса нового защитного инструмента от Anthropic подешевели акции CrowdStrike, Zscaler и Cloudflare. В финансовом секторе тревогу вызвало появление ИИ‑инструмента для налогового консультирования: он позволяет адаптировать стратегии под клиентов, и это устраняет потребность в банковских консультантах.

Давление испытали и компании, работающие с данными и кредитными рейтингами: S&P Global и Moody’s столкнулись с опасениями, что платформы на базе ИИ смогут конкурировать с их подписочными сервисами. Не обошла волна и банки: акции JPMorgan, Citigroup и Morgan Stanley в один из дней упали более чем на 4%.

Компании пытаются адаптироваться к «революции ИИ»: ServiceNow и Workday теперь называют себя «поставщиками ИИ-решений», а глава JPMorgan Джейми Даймон утверждает, что его банк станет не жертвой, а победителем в новую эпоху, поскольку давно делает ставку на технологии. Однако насколько серьезны и искренни эти слова, понять трудно.

Кто уцелеет?

Среди других проигравших, по оценке UBS, оказался и консалтинг в сфере IT. Акции одной из крупнейших европейских фирм этого рынка, Capgemini, с максимальных значений 2024 года упали в 2,5 раза. Как подчеркивает UBS, такие компании фактически занимаются продажей рабочего времени своих консультантов. Однако работу этих консультантов по поддержке компаний в сфере IT все лучше может делать ИИ. Платить за традиционный формат услуг многие клиенты уже не готовы.

Еще одной жертвой ИИ, по оценке UBS, могут стать компании, занимающиеся подбором персонала. Поиск сотрудников также можно автоматизировать с помощью нейросетей. В результате предприятия начинают искать сотрудников сами, обходясь без услуг кадровых агентств. С помощью ИИ-инструментов можно мгновенно просматривать массу резюме и выбирать те, которые подходят по заданным критериям.

Нейросети могут искать кандидатов на вакансии по всему интернету, в том числе в профессиональных сообществах. Первые собеседования также можно автоматизировать с помощью ИИ. В результате цена акций рекрутинговых агентств падает — например, у одного из лидеров американского рынка, Adecco Staffing, с максимумов 2024 года она упала почти втрое. В числе компаний, которые могут стать ненужными, эксперты часто называют и те, что готовят начинающих программистов. Число вакансий для таких программистов сокращается, поскольку их функции может выполнять ИИ.

В каких же секторах экономики развитие ИИ угрожает нынешним компаниям меньше всего? По оценке Moody’s, это коммунальное хозяйство, фармацевтика, нефтегазовая промышленность, тяжелое машиностроение и строительство и обслуживание инфраструктуры. Внедрение ИИ вряд ли приведет эти отрасли к существенным потрясениям к 2030 году — даже при сценарии стремительного развития технологий. Это связано с особенностями этих ниш, в том числе длительными циклами инвестирования, а также научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Однако и выгоды от развития ИИ в этих отраслях получить гораздо сложнее.

Впрочем, эксперты Всемирного экономического форума вообще считают, что наиболее устойчивые к ИИ-революции сферы — те, которые требуют подлинно человеческих качеств: эмпатии, ответственности и умения действовать в непредсказуемых обстоятельствах. Это означает, что в эпоху повсеместного искусственного интеллекта самая стабильная работа может оказаться у учителей, врачей и социальных работников.