От магазина к сервису: как цифровизация меняет бизнес-модель в ретейле - РБК Отрасли

Генеральный директор компании «Ситилинк» Елена Шамбер — о том, как меняются ожидания покупателей бытовой техники и электроники и почему корпоративным клиентам нужны не только товары, но и комплексное сопровождение

Онлайн‑торговля становится все более значимой частью российской розницы. По данным Минпромторга России, в 2025 году ее оборот составил 13,2 трлн руб., или 21% всей розничной торговли. К 2030 году эта доля может превысить треть, прогнозируют в ведомстве.

Текущие данные подтверждают, что рост продолжается. В первом полугодии 2026 года объем интернет‑торговли увеличился на 18,7% год к году и достиг 7,2 трлн руб., по данным Ассоциации компаний интернет‑торговли (АКИТ). Порядка 80% продаж пришлось на регионы. Для ретейлеров это важный сигнал: удобство онлайн‑покупки становится базовым требованием независимо от того, где находится клиент. Меняется и сам подход к выбору товара. Развитие маркетплейсов и доступность онлайн-покупок позволяют за несколько минут сравнить предложения, цены и условия доставки. Покупателю больше не нужно объезжать магазины или ехать в другой город, чтобы найти подходящую модель. По данным Data Insight, в 2025 году россияне сделали 8,3 млрд онлайн-заказов — на 24% больше, чем годом ранее. На маркетплейсы пришлось 81% всех заказов и 62% объема онлайн-продаж.

Эти изменения усиливают конкуренцию и на рынке бытовой техники и электроники (БТиЭ). Здесь за покупателя борются профильные сети — «Ситилинк», DNS, «М.Видео», — нишевые магазины, дистрибьюторы с собственными каналами продаж и универсальные площадки, включая Ozon, Wildberries и «Яндекс Маркет».

В 2024 году объем b2c-рынка БТиЭ достиг 3,3 трлн руб., онлайн-продажи составили 58% от общего объема, по данным Data Insight. В интернете наибольшую долю (67%) занимают универсальные маркетплейсы. Специализированные магазины и маркетплейсы в этой сфере занимают 18%. В офлайн-сегменте лидируют специализированные магазины бытовой техники и электроники — 57%. Прямые продажи через официальные брендовые магазины составляют 11%. Супермаркеты и хозяйственные магазины занимают 12% рынка.

БТиЭ остается категорией с высокой долей независимого e-com: по данным «Яков и партнеры» на 2025 год доля нишевых маркетплейсов и крупных классических интернет-магазинов в продажах бытовой техники и электроники составляет 45%. У специализированных игроков сохраняется пространство для развития: они могут конкурировать не только ценой и широтой ассортимента, но и глубиной экспертизы, качеством подбора и сопровождения покупки.

Для нашей отрасли это особенно важно. Ключевая особенность рынка БТиЭ в 2026 году — усиление онлайн-каналов при сдержанном или снижающемся спросе в штуках в отдельных категориях и давлении издержек на бизнес. Дорогая логистика, инфляция, рост цен на комплектующие и сберегательные настроения покупателей заставляют ретейлеров одновременно повышать операционную эффективность и искать дополнительные основания для выбора именно их предложения.

При этом меняется не только экономика продажи, но и ценность самой покупки для клиента. По данным Easy Commerce, средний чек на электронику и крупную бытовую технику в 2025 году вырос на 14% и составил около 16,9 тыс. руб. Одновременно потребители стали больше тратить на ремонт крупной бытовой техники: расходы увеличились на 12,5%, до 86,4 млрд руб. А согласно опросу аналитиков, 62% россиян откладывают покупки и копят на крупные приобретения; техника занимает пятое место в этом списке.

Для нас это означает, что покупатель внимательнее оценивает не только цену устройства, но и срок его службы, возможность ремонта и качество поддержки. Уход части международных брендов, развитие параллельного импорта и неоднородность каналов поставок дополнительно повысили значимость понятных гарантийных условий, совместимости оборудования и надежности продавца. Продать товар уже недостаточно — важно помочь клиенту выбрать подходящее решение и понимать, куда он сможет обратиться после покупки.

Рост онлайн-продаж и изменение поведения покупателей повышают требования к цифровым каналам ретейлеров. Сайт должен учитывать новые ожидания клиентов и помогать им на каждом этапе выбора и покупки товара. Клиент часто изучает товар еще до того, как выбирает магазин: сравнивает характеристики, читает отзывы, смотрит обзоры и проверяет наличие. Сайт становится полноценным инструментом принятия решения, а не только витриной с ценами.

В такой модели количество магазинов перестает быть главным мерилом доступности ретейлера. На первый план выходит качество сопровождения: насколько легко найти товар, сравнить модели, получить консультацию, оформить заказ и выбрать подходящий способ получения. Это требует инвестиций в каталог, поиск, фильтры, инструменты сравнения, экспертный контент и интеграции с партнерами, расширяющими ассортимент и набор услуг.

Ожидания, сформировавшиеся в потребительском сегменте, переходят и в корпоративные закупки. B2b-заказчик хочет такого же удобного цифрового пути, прозрачных условий и возможности самостоятельно управлять заказом. Но к этому добавляются требования бизнеса: корректные документы, понятный порядок оплаты, соблюдение сроков, гарантийная поддержка и надежность поставщика.

По данным нашего внутреннего исследования, 30% b2b-клиентов «Ситилинк» впервые совершили покупку в компании как физические лица. Этот опыт становится отправной точкой для дальнейшего сотрудничества: человек уже знает бренд и, когда возникает рабочая задача, рассматривает его как поставщика для бизнеса. Наша задача — сделать переход от личной покупки к корпоративной закупке максимально простым.

При этом сами корпоративные заказчики становятся более требовательными к планированию: компании тщательнее распределяют бюджеты, уделяют больше внимания российскому оборудованию и программному обеспечению, а при крупных заказах — гарантийной поддержке. В логистике им важна не только скорость, но и возможность выбрать подходящий вариант доставки, а главное — уверенность, что поставка состоится в согласованный срок.

Базовым инструментом работы с таким заказчиком становится функциональный личный кабинет. Он должен позволять повторять регулярные заказы, работать с несколькими юридическими лицами, видеть историю закупок и получать персональные предложения. Чем больше стандартных операций клиент может выполнить самостоятельно, тем проще ему организовать закупочный процесс.

Однако автоматизация не отменяет потребности в персональной поддержке. Напротив, когда типовые действия переходят в цифровой формат, роль специалиста смещается к решению сложных задач. Корпоративному клиенту важно иметь возможность обратиться к менеджеру, который разберется в техническом задании, учтет ограничения бюджета, проверит совместимость оборудования и поможет подобрать оптимальную конфигурацию.

Для нестандартных корпоративных запросов, например, мы привлекаем партнеров-производителей. Такое сотрудничество позволяет найти или изготовить решение под конкретную задачу — от сервера с определенной конфигурацией до мебели с заданными параметрами.

Именно в этом одно из преимуществ специализированного ретейлера. Его задача — соединить удобство цифрового канала с экспертизой сотрудников и возможностями партнеров. Тогда клиент получает не просто доступ к ассортименту, а помощь в решении конкретной задачи.

Из этого складывается новая бизнес-модель: ретейлер управляет не только продажами, но и всей инфраструктурой сопровождения клиента — от цифрового каталога и личного кабинета до логистики, сервиса и экспертной поддержки. Физические точки сохраняют значение, но их роль меняется: они обеспечивают наличие товара рядом с покупателем, выдачу заказов и возможность личного взаимодействия.

«Ситилинк» развивает именно такую модель. Мы изначально строили бизнес как технологичный ретейлер с сильной онлайн-составляющей и сочетанием цифровых и физических каналов. Сегодня сокращение собственных торговых площадей на 35% сопровождается развитием партнерской сети выдачи, сайта, приложения, b2b-кабинета и экспертной поддержки.

Это не означает полного ухода в онлайн. У компании остаются 30 магазинов с товарными запасами и более 400 собственных пунктов выдачи заказов (ПВЗ). С учетом партнерской сети общее количество ПВЗ превышает 35 тыс. Мы меняем назначение физической инфраструктуры: ориентир — возможность получить основной ассортимент на следующий день после оформления заказа.

В этой модели ценность поставщика определяется не только тем, что есть на его складе, но и тем, насколько эффективно он может организовать решение задачи клиента.

По мере цифровизации значение человеческого общения не уменьшается. Чем больше процессов автоматизировано, тем важнее компетенции сотрудников в ситуациях, где готового сценария нет. Поэтому инвестиции в технологии должны сопровождаться развитием продуктовой экспертизы и навыков работы с клиентами.

В борьбе за эффективность преимущество получат игроки, способные объединить конкурентную цену, удобный онлайн-канал, надежную логистику и квалифицированную поддержку. Будущее ретейла не в выборе между магазином и сайтом, а в способности выстроить вокруг клиента согласованную систему сервисов и эффективно ею управлять.