Свой интернет-магазин или маркетплейс: что выгоднее в 2026 году

За последние годы комиссии крупнейших маркетплейсов выросли, а летом 2026 года возникли дополнительные риски из-за атак БПЛА на их логистические центры. Разбираем, как продавцу посчитать экономику и совмещать разные каналы продаж

Чем интернет-магазин отличается от маркетплейса

Интернет-магазин — это отдельный сайт, где продавец сам отвечает за каталог товаров, определяет цены, привлекает покупателей и взаимодействует с ними. Маркетплейсы берут это на себя. Площадка помогает продвигать товар и обеспечивает логистику, но устанавливает свои правила и тарифы.

На вопрос, что лучше, свой сайт или маркетплейс, единого ответа нет. Маркетплейс дает доступ к аудитории с уже сформированным спросом, а собственный сайт — это полноценный цифровой актив бренда.

Из чего складываются расходы на продажи через маркетплейс

Продавцы смотрят на комиссию за продажу и часто недооценивают сервисные сборы, тарифы на логистику и хранение. По отдельности траты незаметны, но общая сумма получается впечатляющей.

Основные статьи затрат на маркетплейсе:

• Комиссия площадки  — обычно от 5 до 35%, зависит от категории товара и модели работы.
• Тариф на логистику  — стоимость доставки и возврата, если товар не купили.
• Стоимость хранения — зависит от размеров товара и срока. Сумма будет особенно ощутима, если товар покупают редко.
• Эквайринг  — комиссия банка за оплату картой, обычно до 1,5% от суммы платежа.
• Реклама  — расходы на продвижение: их считают как процент от выручки или фиксированную сумму в рублях за один заказ.

Во сколько обходится собственный интернет-магазин

Больше всего продавец тратит на то, чтобы привлечь покупателей. При конверсии сайта 1–3% это может стоить 1000–5000 руб. за каждого нового клиента.

На что еще уходят деньги?

• Создание сайта  — от 50 тыс. до 300 тыс. руб. на запуск при работе с подрядчиком.
• Платежные комиссии  — 2–3,5% от каждой транзакции.
• Логистика  — от 200 до 500 руб. за заказ в зависимости от региона и веса.
• CRM-система  — от 0 до 5 тыс. руб. в месяц.
• Техподдержка  — от 10 тыс. до 50 тыс. руб. в месяц с подрядчиком.

На маркетплейсе продавец платит за каждую продажу, а на собственном сайте — за каждого посетителя независимо от того, купил он товар или нет, поэтому при низкой конверсии свой магазин может обойтись дороже площадки.

Интернет-магазин или маркетплейс: сравнение по ключевым параметрам

Разберем обе модели по параметрам, которые сильнее всего влияют на экономику и развитие бизнеса.

Расходы и маржинальность

Чтобы понять, на каком из каналов прибыль больше, надо учесть не только комиссию, но и все переменные и постоянные расходы. На маркетплейсе это будет логистика, хранение, возвраты и внутренняя реклама, а на сайте — стоимость привлечения нового клиента (CAC), упаковка, поддержка, склад и работа команды.

Важно смотреть не только на маржу с одной продажи, но и на то, насколько прибылен бизнес в динамике. Собственный магазин на старте может быть менее выгодным из-за трат на рекламу и разработку, но повторные закупки уменьшат расходы на привлечение клиентов. На маркетплейсе проще начать, но если вырастет оборот, вырастут расходы на продвижение, скидки и услуги площадки.

Привлечение покупателей и продвижение

Интернет-магазин сам создает аудиторию через SEO-продвижение, контекстную рекламу, соцсети, email-рассылки и полностью оплачивает маркетинг. Маркетплейс приводит покупателей, которые уже заинтересованы в товаре, но за них нужно конкурировать с другими продавцами с помощью рекламы и позиций в выдаче.

У этих каналов разное качество трафика. На маркетплейсе путь к заказу короче: человек зашел на сайт, чтобы сравнить товары и купить тот, который покажется хорошим. Сайт привлекает аудиторию, объясняет ценность продукта через контент, делает бренд узнаваемым. Но для этого нужны системная аналитика, сильная реклама и время.

Логистика и операционные процессы

На выбор канала продаж влияет логистика — маркетплейс снижает операционную нагрузку, а в интернет-магазине нужно самостоятельно организовать доставку, упаковку и обработку возвратов. Маркетплейс сам хранит и обрабатывает товары и организует и доставку через модель фулфилмента (FBO), избавляя продавца от складских забот. Но часть контроля все равно лежит на продавце. Ему нужно планировать поставки, следить за остатками, соблюдать требования маркировки и упаковки, а также учитывать возможные штрафы.

В интернет-магазине процессов больше, но можно самому выбирать перевозчиков, стандарты сервиса, условия доставки и формат упаковки, а значит, влиять на впечатление покупателей. Еще один аргумент в пользу самостоятельной организации доставки — снижение рисков. Летом 2026 года начались атаки беспилотников на логистическую инфраструктуру крупнейших российских маркетплейсов. Из-за них многие продавцы столкнулись с задержками доставки и потерей товара.

Бренд и отношения с покупателями

Собственный сайт дает больше возможностей для работы с покупателями: можно управлять витриной, программами лояльности и рассылками. На маркетплейсе у продавца нет прямого доступа к контактам покупателя, поэтому долгосрочные отношения с ним выстроить сложнее.

Это особенно важно, если вы продаете товары, которые покупают регулярно или выбирают, ориентируясь на доверие бренду. На своем сайте есть возможность делать рассылки и персональные предложения, анализировать поведение покупателей и использовать это, чтобы повысить их лояльность.

Маркетплейс подходит, чтобы быстро привлечь покупателей и проверить спрос. Но при этом покупатель чаще запоминает саму площадку, а не конкретного продавца.

Как рассчитать, где продавать выгоднее

Чтобы посчитать юнит-экономику маркетплейса или своего интернет-магазина, нужно учесть себестоимость, комиссии, логистику, хранение, возвраты, стоимость привлечения клиента и другие переменные затраты.

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Алгоритм расчета для обоих каналов один:

1. Определите цену продажи и себестоимость товара.
2. Вычтите переменные расходы: комиссии, логистику, хранение, возвраты, эквайринг.
3. Вычтите стоимость привлечения клиента.
4. Сравните прибыль с заказа между каналами и с постоянными расходами бизнеса.

Общая формула прибыли на единицу товара:

Прибыль с единицы товара = Цена продажи × (1 − % комиссии − % за эквайринг − % налога) − (себестоимость + логистика + возвраты + хранение + реклама).

Чтобы понять, съедает ли комиссия маркетплейса прибыль, сравните фактическую маржинальность одной проданной единицы и целевой ориентир. Для продажи на маркетплейсе нужна маржинальность 20% и выше. Если после того, как вы вычтете расходы, останется меньше 10–15%, маржинальность товара не выдержит повышения тарифов и скидочных акций.

Когда выгоднее продавать на маркетплейсе

Новичку выгоднее начать с маркетплейса: можно получить доступ к покупателям, инфраструктуре и не тратить деньги на сайт. Маркетплейс помогает понять, есть ли спрос на ваш товар, еще до открытия собственного интернет-магазина.

На маркетплейсе проще продавать массовые недорогие товары, которые люди часто ищут. Выбирая их, покупатели обычно смотрят на стоимость и место товара в выдаче, а не на известность бренда или качество сервиса. При этом у товара должна быть достаточная маржинальность с учетом комиссии маркетплейса и других расходов.

На прибыль на единицу товара будут влиять возвраты, в некоторых случаях они могут свести маржу к нулю. Часто после возврата товар нужно уценять или списывать. В итоге и деньги, и запас «застревают» в цикле возврата и замедляют оборачиваемость.

Когда выгоднее собственный интернет-магазин

Когда стоит переходить на собственный сайт:

• Бренд узнаваемый, и у него есть постоянные клиенты.
• Стоимость привлечения покупателей можно снизить.
• Бизнес не хочет полностью зависеть от рекламы маркетплейса.
• Комиссия маркетплейса становится слишком высокой и заметно снижает маржу.

Какие товары лучше продавать на собственном сайте:

• Товары с высоким средним чеком.
• Авторские и брендовые товары.
• Товары, для которых важна не только цена, но и клиентский опыт.
• Товары для повторных покупок. На сайте можно использовать контакты и историю покупок, делать персональные предложения и запускать программы лояльности. На маркетплейсе нужно будет постоянно конкурировать за место в выдаче и тратить деньги на рекламу.

Как понять, что сайт окупается:

Сайт начинает окупаться, когда чистая прибыль от продаж покрывает все затраты на его запуск и работу:

• разработку сайта;
• товарный запас;
• рекламу;
• логистику;
• зарплаты сотрудников;
• комиссии;
• налоги;
• техническую поддержку.

Если у магазина уже есть клиенты, высокая маржа и эффективная реклама, он может выйти в плюс за несколько месяцев. В конкурентной нише или при высокой стоимости привлечения покупателей окупаемость может занять годы или не наступить вовсе.

Нужно ли выбирать только один канал продаж

Не обязательно выбирать одну площадку, можно продавать одновременно и на сайте, и на маркетплейсах. Маркетплейс помогает охватить больше покупателей, привлечь новых клиентов и проверить спрос. Собственный сайт нужен для развития бренда, работы с ассортиментом и прямого общения с покупателями. Такой подход снижает зависимость бизнеса от тарифов и правил одной площадки, а также позволяет диверсифицировать риски.

Распределять ассортимент между сайтом и маркетплейсом лучше так:

• массовые товары — на торговой площадке;
• эксклюзивные и дорогие позиции — собственный сайт.

Чтобы снизить зависимость бизнеса от маркетплейса, соблюдайте правило минимальной доли: наименьший из каналов продаж должен приносить не меньше 20% выручки, иначе бизнес будет слишком зависеть от условий одной платформы.