Реклама на доверии: чем измеряется эффективность маркетинга - РБК Отрасли

Рекламный рынок замедляется, крупные рекламодатели стали рациональнее относиться к рекламе и ищут универсальные метрики для оценки ее эффективности. Однако они сработают лишь при условии доверия к данным, считают эксперты

Рекламный рынок России демонстрирует противоречивую динамику: при общем росте в рублевом и валютном выражении заметно замедляется его динамика, а крупнейшие рекламодатели последовательно сокращают бюджеты. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2025 году объем рынка достиг 981,6 млрд руб., прибавив 8,5% к уровню 2024 года. При этом в долларовом эквиваленте показатель составил $11,7 млрд (+20% год к году), что позволило России занять 13‑е место в мировом рейтинге крупнейших рекламных рынков Digital 2026 Global Overview Report.

В первом квартале 2026 года объем российского рекламного рынка аналитики АКАР оценили в 220 млрд руб., темпы роста составили 5% к аналогичному периоду прошлого года — против 11% годом ранее.

По данным индустриальной платформы «Постмаркетинг», затраты топ‑150 рекламодателей в первом полугодии сократились на 11%, до 178,2 млрд руб. (без НДС). Параллельно меняется структура медиапотребления: доля ТВ‑рекламы снизилась с 70 до 65%, тогда как наружная реклама укрепила позиции — ее доля выросла с 15 до 19%, говорится в материалах «Постмаркетинга».

Эти сдвиги отражают не просто перераспределение средств, а фундаментальную трансформацию подхода к медиапланированию: рекламодатели все чаще рассматривают маркетинговые бюджеты как инвестиции, требующие четкой атрибуции к бизнес‑результатам. Об этом, в частности, говорили участники панельной дискуссии «Единая валюта эффективности: чего не хватает для доверия к цифрам» в рамках форума «Эффект», организованного «Сбером».

Рекламодатели перестают мыслить категориями охватов и бренд‑метрик и начинают анализировать бюджеты как инвестиционные вложения, отметил старший вице‑президент, директор департамента маркетинга и коммуникаций «Сбера» Владислав Крейнин: «Как только инвестиции атрибуцируются к результату, аппетит к неоправданным расходам снижается, рынок становится здоровее».

Возможности и риски единой метрики

На фоне замедления роста и перераспределения бюджетов в отрасли усиливается запрос на универсальные метрики, которые позволяют объективно оценивать отдачу от рекламных кампаний и сравнивать результаты в разных каналах, говорят эксперты.

Рекламодатель считает эффективность каждого вложенного рубля, однако грань между корректным измерением и иллюзией точности при сведении каналов к единой метрике остается тонкой, отмечает гендиректор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко.

Сейчас задача маркетологов, по словам гендиректора медиахолдинга «Маер» Константина Майора, скорее, создавать новые эмоции и события, которые удержат инвестиции в рекламу. При этом реальная ценность для рекламодателя, по его словам, не универсальный показатель, а измерение эффективности на стыке разных медиаканалов: «Именно в точках пересечения — наружной рекламы и радио, ТВ и интернета, классических и новых медиа — маркетологи находят форматы, способные мотивировать клиентов продолжать инвестировать».

В отдельных сегментах уже появляются элементы стандартизации: например, в сегменте профессионального видеоинвентаря единые метрики охватывают 87% населения страны, рассказал председатель правления Digital Alliance Александр Захаров.

Участники рекламной отрасли, по словам гендиректора сейлз-хауса «Эверест» Владимира Бабкова, стремятся делать ставку на прозрачность: ведется работа с АКАР и Ассоциацией развития интерактивной рекламы (АРИР) по формированию единой карты рынка, понятного глоссария и типирования инвентаря. «Цель — чтобы каждый игрок четко понимал, что и у кого он покупает, и мог опираться на достоверные данные при планировании кампаний», — говорит эксперт.

Фокус на стоимости контакта (например, на метрике CPT — cost per thousand, которая показывает стоимость тысячи показов рекламы или контактов с аудиторией) может разрушить эмоциональную связь бренда с аудиторией, отмечает заместитель гендиректора по продажам и развитию бизнеса ГПМ «Реклама» Алина Ефимова: «Опасно искать самый дешевый контакт — мы можем сломать то, что делает бренд не дешевым, а любимым». Рискованной идею свести сложную экосистему медиа к единой формуле считает и управляющий директор «Русской медиагруппы» Дмитрий Медников.

Как связать эффект от продвижения с бизнес‑результатами

Доверие к данным, которые позволяют связать рекламные усилия с реальными бизнес‑результатами, включая данные о просмотрах и контактах с рекламой, охваты, CPT, продажи и пр., становится ключевой инфраструктурой рекламного рынка. По словам Дмитрия Орченко, главная цель отрасли — свести эффекты медиа воедино и увязывать их не только с медийными метриками, но и с бизнес‑показателями. Для этого, по его словам, компании повышают гранулярность данных: объединяют продукты в бандлы (от англ. bundle — «связка», «пакет»; в маркетинге стратегия, при которой несколько товаров или услуг объединяются в одно предложение и продаются по единой цене), анализируют результаты по регионам, медиа и продуктам, в том числе с помощью эконометрического моделирования. Для измерения эффективности рекламы применяются современные инструменты: например, к роликам добавляют неслышимый аудиосигнал (ватермарк), фиксирующий просмотр и позволяющий формировать детальные отчеты вплоть до социально‑демографического разреза аудитории.

Однако текущего охвата и качества контакта недостаточно, чтобы оценить влияние рекламы на бизнес, отмечает Александр Захаров. Ключевой вызов — кросс‑канальная атрибуция, которая остается крайне сложной задачей из‑за разного качества данных и неготовности клиентов их раскрывать.

Эффективность рекламных кампаний зависит от качества взаимодействия с клиентом, считает Константин Майор: важны совместное планирование, оперативная корректировка кампаний и регулярная сверка показателей. Ключевыми векторами эксперт называет поиск аудитории в новых каналах, работу с развивающимися медиа и максимально четкую коммуникацию с клиентом. По его мнению, необходимо выстраивать единую цепочку коммуникаций, где каждый из череды каналов усиливает следующий и формирует у потребителя осознанное желание взаимодействовать с продуктом. «Задача маркетологов — не просто стимулировать покупки, а снижать тревожность аудитории и мягко вести потребителя по всему пути взаимодействия с брендом: от первого контакта до получения товара и дальнейшего вовлечения через разные каналы», — говорит Константин Майор.

Таким образом, рынок рекламы сегодня должен двигаться к выстраиванию комплексной системы доверия к данным, где метрики служат инструментом, а не самоцелью, а эффективность оценивается через призму реального влияния на бизнес‑результаты, считают эксперты.