Как меняется роль телевидения в продвижении брендов - РБК Отрасли

На фоне трансформации медиамикса и пересмотра критериев эффективности рекламных каналов сегмент видеорекламы вырос на 10%. Это отражает смещение фокуса рекламодателей с точечных инструментов на комплексные коммуникации

В 2025 году рекламный рынок, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), показал рост на 8,5% по сравнению с 2024 годом и превысил 980 млрд руб. При этом объемы рекламы в некоторых сегментах сократились: в частности, в аудиоформате и издательском бизнесе — на 4 и 5% соответственно.

В свою очередь, видеореклама — ТВ и онлайн-видео (OLV) — выросла на 10%. В своих исследованиях АКАР стала объединять их в один сегмент, поскольку, как поясняет вице-президент ассоциации Сергей Веселов, это отражает реальность медиапотребления: пользователь уже не воспринимает видеоконтент исключительно через один экран или одну технологию. Один человек смотрит ТВ, онлайн-кинотеатры, видеоплатформы и Smart TV. «Рекламодателю важно эффективно работать с видеоконтентом на разных экранах. Однако при планировании медиамикса нужно учитывать различия между каналами», — говорит эксперт.

Сегодня на телевидение приходится более 85% этого сегмента, однако направление OLV динамично растет — на 20% по сравнению с 2025 годом. В то же время число брендов, размещавшихся на ТВ, за январь—сентябрь 2025 года сократилось почти на 15%, рассказал президент группы компаний «Родная речь» Сергей Коптев со ссылкой на данные Mediascope.

Так, по словам эксперта, доля 20 крупнейших рекламодателей на телевидении выросла с 56% в январе—сентябре 2023 года до 59% за аналогичный период 2025 года. Такая структура повышает зависимость рынка от ограниченного числа крупных игроков, тогда как более устойчивой была бы модель с большим количеством участников, включая малый и средний бизнес. Среди крупнейших рекламодателей сегодня Сергей Коптев выделяет банки и e-commerce-площадки.

Небольшое сокращение не говорит о падении ценности телевидения для рекламодателей, считает Сергей Веселов: «Скорее это отражение общей трансформации рекламного рынка: рекламодатели все чаще оценивают не отдельные каналы, а их роль в общей стратегии продвижения и способность решать конкретные задачи бренда».

По словам эксперта, телевидение по-прежнему играет важную роль в создании сильных брендов. В 2025 году на телевизионную рекламу пришлось около 45% бюджетов 30 крупнейших рекламодателей по версии рейтинга Sostav против 30-процентной доли ТВ в общем объеме рекламного рынка.

Какая реклама лучше удерживает внимание

Согласно данным исследования айтрекинговой системы «Битт», которое было представлено на конференции «Код человечности» в июле 2026 года, реклама во многом наследует внимание зрителя от контента, который он смотрел до рекламного блока.

«Если зритель был вовлечен в просмотр, 55% внимания сохраняется и на рекламе. А вот вернуть к экрану человека, который уже отвлекся, гораздо сложнее: обычный ролик справляется с этим лишь в 12% случаев», — отмечает руководитель направления аналитики и данных группы компаний «Родная речь» Мария Петрова. По словам эксперта, такую метрику исследователи называют «силой захвата внимания» — способностью ролика привлекать зрителя независимо от времени выхода, позиции в рекламном блоке и объема закупленного инвентаря.

Результаты исследования показали, что телевизионная реклама демонстрирует более высокий показатель «внимательных секунд» по сравнению с другими форматами.

Эксперты сопоставили уровень внимания к разным рекламным форматам, оценив количество «внимательных секунд» на тысячу показов. Оказалось, что телевизионный ролик обеспечивает в 26 раз больше «внимательных секунд», чем десктопные баннеры, и в 3,6 раза больше, чем посты в соцсетях. Преимущество телевидения сохраняется и в сравнении с онлайн-видео (коэффициент — около 1,03). При этом разница в показателях увеличивается с ростом хронометража ролика.

При оценке внимания исключительно по времени фиксации взгляда на экране телевидение демонстрирует высокие показатели: оно остается одним из наиболее эффективных медиа для передачи нарративных сообщений, считает старший вице-президент группы компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов.

Как выстраивается новая логика маркетинговой эффективности

Согласно исследованию «Родной речи», в ходе которого были проведены интервью с генеральными директорами и директорами по маркетингу компаний из разных отраслей, в том числе из фармацевтики и сектора товаров повседневного спроса (FMCG), традиционная модель оценки эффективности маркетинга утрачивает актуальность. Бизнес переосмысливает набор показателей, которые действительно позволяют оценить динамику роста компании.

По словам экспертов «Родной речи», несколько лет в отрасли доминировал перформанс-подход — маркетинг с фокусом на быстрые и измеримые действия аудитории, например заявки и покупки, — в ущерб долгосрочному строительству бренда.

Сейчас возможности такой модели почти исчерпаны: сокращается охват в верхней части маркетинговой воронки — на этапе формирования узнаваемости бренда. Это отражается и в исследовании: компании постепенно уходят от оценки эффективности маркетинга по краткосрочному показателю ROAS (Return on Ad Spend — отношение выручки, полученной от рекламы, к затратам на нее) и все чаще ориентируются на LTV (Lifetime Value — долгосрочная ценность клиента). Все большее значение приобретает способность бренда удерживать клиентов, формировать доверие и создавать ценность в долгосрочной перспективе.

Управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam Андрей Яковицкий отметил, что такой перенос рекламных бюджетов из широких медиа в перформанс-инструменты — например, с телевидения на контекстную и таргетированную рекламу — давал узнаваемым брендам краткосрочный рост продаж. Но этот эффект оказался не бесконечен: по прошествии года-двух, по его словам, люди начинают забывать бренд, и эффективность перформанс-инструментов снижается.

В условиях неопределенности на первый план для аудитории выходит доверие, подчеркивает генеральный директор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган: «Сейчас многие рекламодатели ориентируются прежде всего на перформанс-задачи и KPI, из-за чего рекламные ролики становятся короче. Однако за пять секунд можно совершить касание, но нельзя выстроить доверительную коммуникацию и рассказать историю». Телевидение, по словам эксперта, остается инструментом, который позволяет брендам работать вдолгую.

Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев отмечает, что перформанс-инструменты позволяли быстро наращивать продажи, однако зачастую это приводило к сокращению маржи. При этом долгосрочные вложения в развитие бренда, несмотря на более длительный горизонт окупаемости, способствуют формированию устойчивого спроса и в перспективе помогают повышать маржинальность.

Вице-президент по маркетингу, стратегическому планированию и доставке «Вкусно — и точка» Дарья Назаркина подчеркнула, что для массового бренда, каким является «Вкусно — и точка», телевидение и видеоформаты остаются обязательными: они обеспечивают быстрое построение охвата широкой аудитории и позволяют доносить сообщения, построенные на потребительских инсайтах.

«Видеоформат для нас незаменим: это и охватная составляющая, и эмоциональная — та, что идет от инсайтов и помогает выстраивать длительные отношения с брендом. Такой контент заставляет улыбнуться, погрустить, сопереживать — и это остается с нашим гостем. Результат мы видим практически мгновенно: за то же количество показов выше запоминаемость и лучше донесение сути сообщения, а это конвертируется в бизнес-результат», — рассказала эксперт.

Что ждет рынок

На горизонте двух-трех лет классическое телевидение, по оценкам экспертов, останется одним из ключевых каналов в медиамиксе крупных рекламодателей.

Андрей Яковицкий также прогнозирует постепенный возврат части компаний к работе с верхней частью маркетинговой воронки. «Телевидение может стать одним из основных бенефициаров этого тренда», — говорит эксперт.

Эксперты «Родной речи» отметили, что дальнейшее развитие рынка будет зависеть от того, насколько эффективно бренды смогут сочетать возможности разных форматов видеокоммуникации и повышать точность измерений. По их прогнозам, в 2026 году динамика медиарынка без учета ретейл-медиа составит 6%, а его объем достигнет 1 трлн руб.

Сергей Веселов отмечает, что, несмотря на сближение ТВ и онлайн-видео и стирание границ между этими сегментами, у телевизионной рекламы сохранятся принципиальные преимущества. На развитие сегмента, по его мнению, сильнее всего повлияют три фактора: изменение медиапотребления, развитие цифровой телевизионной среды и качество измерения эффективности рекламы.

Более точная интеграция данных о контактах аудитории на разных экранах поможет рынку объективнее оценивать вклад каждого канала в результат кампании и эффективнее распределять рекламные бюджеты, считает представитель АКАР.

В ассоциации ожидают трансформации роли ТВ: из самостоятельного рекламного канала оно все чаще будет восприниматься как часть единой видеосреды. В такой модели линейное телевидение, CTV (Connected TV) и онлайн-видео работают как взаимодополняющие инструменты. По оценке Сергея Веселова, для сильных брендов такой подход особенно важен: он позволяет гибко выстраивать коммуникацию и точнее работать с целевой аудиторией.

Развитие аналитики, вероятно, приведет к расширению круга рекламодателей и более осознанному выбору каналов, прогнозируют эксперты. Компании смогут четче соотносить цели своих кампаний с возможностями отдельных медиа. В результате для одних брендов телевидение останется основой медиамикса, а для других станет одним из элементов комбинированной стратегии — в связке с CTV, онлайн-видео и другими цифровыми инструментами, говорит Сергей Веселов.