Сырое лучше идеального. Как проверить бизнес-идею за три недели

Когда у руководителя появляется новая идея, он нередко выбирает один из двух путей. Первый — тщательно обдумывать, обсуждать с коллегами, изучать информацию по теме, откладывая запуск до тех пор, пока не прояснятся все детали. Второй — сразу вложить силы, время и деньги в полноценную реализацию.

Таня Меламори, бывший менеджер Google по привлечению талантов, автор образовательного проекта Curious Muse и соосновательница сервиса Prosto Meditation, предупреждает, что оба пути могут привести в одну точку: когда оказывается, что придуманное нужно лишь самому автору, и он потратил ресурсы на иллюзии.

Эксперт предлагает третий путь — воспользоваться методом HADI, пришедшим из стартапов, и проверить идею в серии коротких тестов без больших затрат.

8 октября Меламори провела в Школе управления РБК новое событие «Не сработало, идем дальше: как быстро проверять свои идеи по методу HADI». Она рассказала, в чем суть метода и чем он полезен, почему стоит разрешить себе выпускать на свет сырые продукты и как научиться это делать.

Что представляет собой метод HADI

Как рассказала Меламори, метод HADI, который часто используют стартап-акселераторы, опирается на классический цикл управления качеством Деминга — Шухарта, подход Эрика Риса, автора книги «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» и методологию CustDev Стива Бланка.

Смысл HADI в том, чтобы вместо запуска готового продукта провести серию тестов на его «сырых» дешевых версиях, оценить спрос, а затем доработать идею или отказаться от нее. Метод позволяет принимать все решения на основе данных, а не предположений.

С этой философией разработки продукта Таня Меламори познакомилась в Google, где одно из ключевых правил звучит так: «Запусти и докрути» (англ. launch and iterate). Компания отказывается от перфекционизма и обычно выпускает недоработанные версии продуктов, чтобы быстро получить обратную связь от пользователей и уже на ее основе вносить улучшения.

Этот процесс отражен в самом названии HADI — оно складывается из первых букв этапов, которые составляют цикл проверки идеи:

• Hypothesis — гипотеза;
• Action — действие;
• Data — данные;
• Insights — выводы.

Один цикл HADI длится, как правило, три недели. Полученные за это время данные позволяют сделать выводы, сформулировать новую гипотезу и запустить следующий цикл.

«Очень редко бывает, чтобы первый цикл дал вам всю необходимую информацию, — говорит Меламори. — Первый запуск HADI-цикла — это «выстрел в никуда». И если первый тест покажет очень плохие результаты, это идеально, потому что от них легче всего оттолкнуться, чтобы принять решение».

Гипотезы по методу HADI формулируют так.

Если я сделаю [одно конкретное действие] и получу [число] за три недели, то [вывод].

Как отмечает эксперт, метод подходит не только для бизнес-проектов. Когда в команде спорят, запускать ли в работу новую инициативу, вместо бесконечных обсуждений можно провести три-четыре цикла HADI, и данные подтвердят или снимут сомнения. Точно так же можно проверять личные идеи, в том числе при поиске работы, например тестировать разные формулировки в резюме или площадки с вакансиями.

У HADI есть и ограничения. Метод полезен в ситуации неопределенности, когда не хватает данных, чтобы принять решение. Если же данных достаточно и процессы отлажены, нет смысла тестировать каждый новый запуск. Кроме того, HADI сложно применять в b2b: основное преимущество метода — в скорости, и оно исчезает, когда согласование одного контракта может длиться месяцами.

Как HADI работает на практике

В пользе метода Меламори убедилась на собственном опыте — как и в том, сколько времени и денег можно потерять, если пренебречь проверкой идеи.

При запуске YouTube-канала о культуре и гуманитарных науках Curious Muse Таня и ее команда выбирали темы, интересные им самим, не изучив интересы аудитории. Они выпускали по ролику в неделю, и каждый из них обходился в 70–80 тыс. руб. Когда канал набрал базу подписчиков, команда решила запустить курс по искусству, тоже не изучив спрос. На его разработку ушло 5 месяцев. Курс купили всего три человека.

Так за четыре года существования в проект вложили около 4 млн руб., а доход от него составил 20 тыс. руб. В то время Меламори и команда сделали из неудачи неверные выводы: решили, что проблема не в продукте, а в аудитории, которая не доросла до глубокого и качественного контента.

Однако уже на втором своем проекте, приложении Prosto Meditation, где Меламори отвечала за контент, она решила действовать иначе. На старте команда сделала всего пять курсов, чтобы в случае неудачи не терять месяцы работы. За первую неделю приложение скачали 70 тыс. раз, инвестиции вернулись за два месяца, и стало понятно: проект стоит развивать. Сегодня, довольна Меламори, у него около 3,7 млн пользователей. При этом проверка идеи, признает эксперт, все же была неидеальной: можно было протестировать востребованность проекта еще до того, как создавать приложение.

Сейчас эксперт применяет HADI регулярно. Например, после 100 интервью с целевой аудиторией у нее появилось предположение, что у пользователей есть запрос на смену темы. Гипотеза звучала так: «Если провести недорогой платный вебинар на новую тему, за три недели мы получим 100 оплат». Оплат оказалось 187, и команда создала новый продукт.

«Опровергнутая гипотеза — это подарок, — говорит она. — Потому что идея, которая не подтвердилась, экономит вам время, силы и деньги. Если бы я изначально протестировала гипотезу на проекте Curious Muse, то сэкономила бы 4 года жизни и 4 млн руб.».

Три ошибки, которые обесценивают проверку

Как предупреждает Меламори, метод HADI очень простой, но на практике могут возникнуть ошибки, которые исказят результаты проверки. Вот некоторые из них.

• Проверять сразу несколько идей. Часто в одну гипотезу пытаются уместить целый цикл вместо одного конкретного действия. В итоге непонятно, что именно сработало или не сработало. Поэтому эксперт рекомендует всегда тестировать по одному действию, пусть даже это медленно и порой нудно.
• Выбирать метрику задним числом. Если не зафиксировать целевой показатель перед запуском цикла, возникнет соблазн объявить хорошим любой результат, предостерегает Меламори. Также она советует использовать в качестве метрик «твердые» показатели: например, деньги, оплаты или предзаказы. Просмотры, лайки, комментарии и другие метрики охвата и вовлеченности, по словам эксперта, не самая надежная основа для выводов.
• Смотреть на данные слишком рано. Когда хочется поскорее увидеть результат, метрики проверяют каждый день или даже каждый час. Но продолжительность цикла в три недели установлена не случайно: за этот срок набирается оптимальный набор данных, не искаженный случайными факторами. Поэтому стоит запастись терпением и дать результату «настояться».

Главный барьер — страх неудачи

Как отмечает Меламори, HADI может вызывать трудности, больше связанные с психологией, чем с техникой применения метода: люди боятся неудачных результатов.

Объяснение этому эксперт нашла в концепции психолога Стэнфордского университета (признан нежелательной организацией в России и запрещен) Кэрол Дуэк о фиксированном и гибком мышлении. При фиксированном мышлении человек убежден, что его способности — врожденные, и воспринимает любую оценку своих идей как вердикт о себе: сработало — значит, талантлив и способен, не сработало — значит, бездарен. При гибком мышлении человек верит, что способности развиваются, если приложить усилия, а ошибка или неудача — это всего лишь информация, которая помогает скорректировать курс действий.

Хорошая новость в том, что, согласно концепции Дуэк, режим мышления можно изменить. Для начала достаточно знать, что мозг пластичен, а способности не даются человеку раз и навсегда, а развиваются. Также стоит обращать внимание, в каких обстоятельствах активируется фиксированное мышление, и стараться «переключать» его на гибкое.

Для этого Меламори предложила три приема.

• Добавить слово «пока». Оно превращает итоговый результат в промежуточный. «У меня пока не получилось» звучит и даже ощущается в теле иначе, чем «у меня не получилось», — говорит Меламори. Когда у нее самой что-то не выходит, она встает у зеркала и произносит это вслух.
• Отвечать внутреннему критику. Это упражнение Меламори называет «Управляй своей училкой» — в честь школьной учительницы математики, которая повышала голос из-за любой ошибки ученика. Эксперт рекомендует вспомнить ситуацию, когда внутренний голос остановил вас и не позволил опубликовать контент или озвучить идею на совещании. Затем дать этому голосу имя или роль — это может быть начальник, завуч или просто внутренний перфекционист — и вспомнить фразу, которая в такие моменты звучит в голове, например «Не позорься!» или «Кому это надо?». После этого нужно сформулировать ответ: «У меня пока не получилось», «Это эксперимент, а не экзамен», «Я просто получаю данные о рынке».
• Применять «правило 100». Согласно этому правилу, чтобы что-то получилось хорошо, нужно 99 раз сделать это плохо, говорит Меламори. Когда-то публичные выступления вызывали у нее сильный стресс и дискомфорт, и она специально выбрала работу, где нужно говорить перед аудиториями студентов. «Первые 99 презентаций были ужасными, а потом дело пошло лучше», — отмечает эксперт. По ее словам, это относится не только к действиям и идеям, но и к самим проверкам. «Если проверять одну гипотезу раз в пять лет, на нее навешивается слишком много ожиданий, — говорит Меламори. — А если вы тестируете по несколько идей за квартал, появляется ощущение легкости».

Также эксперт обсудила со слушателями Школы управления успешные и неуспешные управленческие гипотезы и то, как правильно интерпретировать результаты тестирования.