Тревожность — новый фон жизни: каким брендам изменить подходы в рекламе

Умеренная тревожность стала устойчивым фоном. Классическая реклама «успешного успеха», глянцевого счастья и бесконечных возможностей начала вызывать отторжение. Чем ее заменить, рассказывает Егор Брус (консалтинговая компания «Ванта Груп»)

По данным ВЦИОМа, уровень стресса россиян за три года вырос с 26 до 37%. Особенно острая ситуация сложилась среди молодежи (25–33 года), которая испытывает регулярное напряжение в четыре раза чаще старших сограждан. Ключевыми триггерами выступили личные и семейные конфликты (22%), материальные проблемы (11%) и рабочие вопросы (там же).

Новая философия выбора: как тревожность влияет на покупателей

Тревожность — не просто субъективное ощущение, она напрямую влияет на покупательское поведение. Можно выделить несколько ключевых паттернов.

• Уход в привычное. В состоянии тревоги человек склонен выбирать знакомые бренды и проверенные форматы. Новое требует дополнительных когнитивных усилий, а ресурс на их совершение ограничен.
• Отказ от сложного выбора. Многообразие опций перестает быть преимуществом и становится источником стресса. Покупатель выбирает не «лучшее», а «понятное» — с прозрачными условиями, фиксированной ценой и минимальным количеством подводных камней.
• Рост спроса на гарантии и понятные условия. Возврат товара, прозрачная подписка с легкой отменой, фиксированная цена на длительный срок — эти механики становятся не просто «приятным бонусом», а ключевым фактором выбора.

«Успешный успех» больше не работает: нужна эмпатия

Как не надо

Реклама, построенная на навязывании позитива и демонстрации идеальных образов, сталкивается с кризисом доверия. По данным исследования EY, 57% потребителей считают, что компании преувеличивают свои преимущества в рекламе, а 42% — что реклама создает нереалистичные ожидания. Средний показатель кликабельности (CTR) баннерной рекламы опустился ниже 0,5%, большинство пользователей фактически не замечают рекламные блоки. Пользователь верит отзыву от живого человека, а не визуальной карточке.

Исследование НАФИ показало, что 65% россиян регулярно испытывают усталость. Призывы «Ты сможешь все!», «Успех ждет тебя!» или «Будь лучшей версией себя!» сегодня звучат не как поддержка, а как насмешка над реальным состоянием человека.

Как надо

Эмпатия для потребителей сегодня важнее экономии. Бренды, которые признают, что у клиентов бывают сложные времена, не пытаются это отрицать и выстраивают честный диалог, вызывают больше доверия.

Пример: фотопроект «Предприниматели плачут» от ВТБ и Blacklight.

Компании переосмыслили коммуникацию с малым бизнесом и отказались от привычного формата рекламы финансового сектора в стиле «цифры, обороты, KPI». Вместо безликих мужчин в костюмах с застывшими улыбками они показали настоящих людей со слезами — не только от усталости и проблем, но и от радости: при запуске первого дела, появлении первого клиента, в момент, когда становится ясно, что все было не зря. Каждая публикация рассказывала маленькую историю. Банк был рядом, но не навязчиво, органично вписываясь в реальные моменты. По данным агентства, такое эмпатичное сообщение обеспечило лояльность аудитории и высокий отклик.

На что покупатели реагируют: чистые стимулы

Можно выделить четыре типа базовых стимулов, которые особенно эффективно работают с тревожной аудиторией: понятность, стабильность, безопасность и признание.

Понятность (прозрачные условия)

В ситуации тревоги человек не хочет разбираться в сложных условиях акций, тарифных планах с мелкими звездочками и подводных камнях. По данным ВЦИОМа, 59% россиян сталкивались со скрытыми условиями при заказе товаров и услуг через интернет.

Как не надо: «Скидка до 50%», «Акция действует при заказе от N рублей, но не во всех городах, и не на все товары, и не в период распродаж, и только для новых клиентов, и…»

Как надо: «Скидка 30% на все товары раздела без скрытых условий». Коротко и понятно.

Пример: Фора-банк вывел управление тарифами из автоматизированный системы, позволив бизнесу самостоятельно настраивать тарифные планы без привлечения разработчиков. Результат: сокращение времени запуска новых тарифов с двух-трех недель до одного дня (на 95%), снижение нагрузки на IТ и уменьшение количества ошибок при ручных расчетах. Клиенты получили более прозрачную и быструю тарификацию.

Другой пример — Ozon. Маркетплейс внедрил отображение полной стоимости товара (включая доставку) сразу в поисковой выдаче, а также гарантию возврата товара надлежащего качества в течение 30 дней без вопросов. Результат: рост количества заказов и возвратов клиентов.

По данным PwC, 46% потребителей перестают покупать у бренда после нескольких непрозрачных действий, а 73% ценят опыт, где все условия ясны с самого начала.

Стабильность (предсказуемый сервис)

Как не надо: «Пришлите свой вопрос, наши менеджеры перезвонят вам в ближайшее время» (а перезвонят — неизвестно когда).

Как надо: «Ваш заказ будет доставлен завтра с 17 до 21 часа. Ссылка для отслеживания придет в SMS». И в указанное время курьер действительно звонит в дверь.

Пример: «Яндекс.Доставка» внедрила точные временные слоты (интервалы в один-два часа вместо размытых «утро-день-вечер») и систему реального отслеживания курьера на карте. Клиент видит не только статус «в пути», а конкретную точку на карте и оставшееся время до прибытия.

По данным PwC, 80% потребителей готовы платить больше за гарантированную и предсказуемую доставку. Предсказуемость — ключевой антидот тревоги.

Безопасность (защита данных, гарантии)

Как не надо: «Нажимая кнопку «Оформить заказ», вы соглашаетесь с условиями оферты и даете согласие на обработку персональных данных» (мелкий шрифт где-то внизу).

Как надо: Крупный текст перед нажатием: «Ваши данные будут использованы только для доставки заказа и не будут переданы третьим лицам. Вы можете отозвать согласие в личном кабинете».

Пример: Nat Geo Kids — детская версия флагманского журнала National Geographic — внедрили простую и прозрачную систему отмены подписки, что привело к снижению числа отказов и увеличению числа возвратов. Результат: прозрачность и легкость отмены снизили операционные затраты и повысили лояльность клиентов.

Признание (нормализация «неидеального» состояния)

Самый тонкий, но и самый эффективный стимул. Бренды, которые признают, что «не все в порядке» и это нормально, вызывают глубокий эмоциональный отклик.

Пример: фотопроект «Предприниматели плачут» (разобран выше) — идеальный пример «признания». Коммуникация перестала быть безличной, став откровением. Предприниматели увидели себя.

Забота, а не манипуляции: как создать ощущение безопасности

Коммуникация с тревожной аудиторией требует пересмотра не только содержания, но и формы.

Tone of voice: спокойный, без императивов

Как не надо: «Успей! Только сегодня! Последний шанс!»

Как надо: «Когда будет удобно», «Вы всегда можете вернуться к этому выбору», «Решение за вами».

Пример: Calm в день выборов в США.

Приложение для медитации Calm купило рекламное время на CNN и ABC, заполнив его 30 секундами тишины. В разгар информационной бури они дали зрителю возможность выдохнуть. Результат: пользователи назвали эту рекламу «победителем выборов»; Calm получил вирусный органический охват.

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Другой пример: Calm в Аргентине запустил ИИ-бота в WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в России) для пар, страдающих от храпа партнера. Бот анализировал звуки храпа и генерировал персональную скидку на матрас — чем громче храп, тем больше скидка. Результат: за месяц продано 4,7 тыс. матрасов за месяц, выручка — $600 млн, ROI — 900%, рост продаж по сравнению с предыдущей кампанией — 40%.

Визуал: уход от кислотных цветов и динамичного монтажа

Как не надо: Кислотные цвета (ярко-розовый, ядовито-зеленый), быстрая смена кадров (20–30 за 10 секунд), мигающие элементы.

Как надо: Природные спокойные тона (зеленый, песочный, глубокий синий), статичные кадры, плавные переходы.

Пример: сеть отелей и владелец люксовых поездов Belmond (Venice Simplon-Orient-Express) выпускает ролики длительностью 1–1,5 часа без закадровой озвучки, с медленными панорамами и естественными звуками мест. В компании отмечают, что «медленная роскошь — часть ДНК бренда». Результат: феномен «медленного телевидения» набирает популярность, поскольку зрители устали от агрессивного монтажа.

Другой пример: Calm. Восьмичасовое видео с мирно пасущимися овцами набрало почти 200 тыс. просмотров.

Механики: подписки с легкой отменой

Пример: Nat Geo Kids (см. выше) — простая отмена подписки снизила число отказов и увеличила возвраты.

Другой пример: вместо длинных процедур с уговорами «остаться за скидку» внедрите отмену в два клика, но с возможностью поставить подписку на паузу на один—три месяца. Такая механика может помочь удержать 10–30% клиентов, которые уже решили уйти. Экономия: для подписки стоимостью 15 тыс. руб. спасает 150 тыс. руб. — 300 тыс. руб. на каждые 100 человек.

Рынок постепенно переходит от экономики внимания к экономике доверия. Внимание можно быстро привлечь — громким заголовком, ярким визуалом, провокацией. Но доверие невозможно купить или получить мгновенно: оно формируется через последовательность, честность и уважение к аудитории.

Бренды, которые не игнорируют тревожность потребителя и не маскируют ее искусственным позитивом, воспринимаются как более надежные и близкие. В условиях экономики впечатлений одним из главных конкурентных преимуществ становится способность создавать для человека эмоционально безопасное пространство.

Будущее — за компаниями, которые умеют учитывать не только желания, но и внутреннее состояние аудитории.