Почему компании перестали понимать клиентов, несмотря на обилие данных

Компании стремятся улучшить клиентский путь, но сталкиваются с парадоксом: технологии, созданные для удобства, начинают отталкивать пользователей. Что может быть причиной отдаления клиентов и как устранить разрыв, рассказал Константин Кириллов, Calltouch

Новой валютой сегодня стало доверие. По данным масштабного исследования NielsenIQ «Consumer Outlook: Guide to 2026», 95% потребителей говорят, что это главный фактор при выборе бренда. Но чтобы завоевать это доверие, важно тонко чувствовать свою аудиторию, ее истинные боли и потребности.

Большинство компаний считают, что хорошо знают своих клиентов. Они собирают данные, проводят аналитику, читают отзывы — казалось бы, этого достаточно. Как показали опросы НАФИ, проведенные в прошлом году, 90% предпринимателей уверены в лояльности своей аудитории. Но рынок и покупательское поведение меняются стремительно. Уверенность в контроле над ситуацией может загнать бизнес в ловушку и отдалить от клиента.

Дистанцию с потребителями могут увеличить самые разные факторы. Один из главных, безусловно, — масштабирование бизнеса. Чем крупнее становится компания, тем больше в ней появляется разрозненных структур, удлиняются цепочки согласований, многие процессы автоматизируются, что, безусловно, снижает риски человеческого фактора, но делает взаимодействие формальным.

Но эта причина не единственная. Слишком навязчивая персонализация, разрыв между маркетингом и продажами, отсутствие взаимодействия между сотрудниками, отвечающими за стратегические решения, и клиентами также могут привести к потере контакта.

Переизбыток данных

В последние годы чуть ли не главным драйвером развития бизнеса стала аналитика, а данные превратились в стратегический ресурс. Однако здесь закрался огромный подводный камень. Объемы данных растут двузначными, а то и трехзначными темпами. Исследование K2 Cloud и Arenadata, опубликованное в 2025 году, оценивает средний прирост данных в 30% в год, а в сегменте FMCG и вовсе в 30–100%. Их избыток приводит к накоплению ошибок и порождает огромные слепые зоны.

Сегодня каждый клик клиента фиксируется CRM-системами, веб-аналитикой, диджитал-трекингом. Компании инвестируют миллионы в искусственный интеллект и большие данные, но уровень понимания реальных потребностей потребителя может при этом падать. Базы данных превращаются в лоскутное одеяло, в результате чего сотрудники тратят ощутимую часть рабочего времени не на повышение привлекательности продукта и улучшение клиентского пути, а на банальный поиск информации.

Нередки и ситуации, когда каждый отдел работает со своей базой, а компания утрачивает единый источник правды о своем покупателе.

Усталость от персонализации

Персонализация — ключевой тренд в бизнесе. По данным прошлогодних опросов, 63% россиян готовы переплачивать за персонифицированный товар. И, конечно, компании массово ринулись внедрять персонализацию на всех этапах, от создания продукта до маркетинга. Однако и здесь все оказалось не совсем безоблачно.

Персонализация может быть токсичной, если создает у клиента чувство слежки. Порой истинную персонализацию подменяет мнимая: обращение по имени в e-mail и дежурное поздравление с праздником в СМС уже не воспринимается как нечто личное, созданное для конкретного потребителя. А порой ее просто слишком много.

Согласно опросу Gartner, персонализированный маркетинг вызывает негативные ощущения у 53% потребителей, заставляя их чувствовать себя перегруженными информацией. В России проблемы схожи. По данным ВШЭ, 32% покупателей испытывают дискомфорт, если их данные используются для персонализации.

Недоверие к ИИ-контенту

Нейросети захватили рынок. Сфера их применения куда шире развлекательного контента: на производстве они предсказывают поломку оборудования, строят оптимальные логистические цепочки, контролируют процессы и обеспечивают безопасность. И это делает их настоящей технологией будущего. Но в коммуникациях массовое использование инструментов и контента на основе ИИ начинает утомлять.

Недавний опрос SuperJob, проведенный среди 1000 компаний, подтверждает растущее отторжение: 17% представителей бизнеса немедленно кладут трубку, услышав ИИ-автоответчик, а среди крупных компаний этот показатель достигает 22%. Больше половины россиян раздражают и чат-боты. Кроме того, ИИ видит цифровой след, но не считывает намерение. Он знает, что клиент купил вчера, но не понимает, почему сегодня он закрыл сайт, не оформив заказ.

Помимо названных причин непонимания между бизнесом и клиентом можно добавить и старый, как мир, разрыв на «последней миле» офлайн-коммуникаций, когда отдел продаж на корню убивает все старания маркетологов. И слишком медленное обновление сегментов аудитории, которая сегодня меняется стремительно. И манипулятивные триггеры: например, «ограниченное предложение», которое длится годами, или использование социального доказательства с игрой на страхе «быть белой вороной» и так далее.

Как вернуть эмпатию в бизнес-процессы

Вывод, который стоит сделать бизнесу, таков: клиент больше не хочет быть «целью» в таргетинге, он хочет чувствовать себя партнером и соучастником, субъектом. Как компании приблизиться к этому?

Шаг 1. Аудит цифровых решений

Важно устранить любые критические точки, которые возникают в коммуникации с клиентом вследствие цифровизации. Это могут быть ошибки в рекомендациях или персонализированных предложениях со стороны ИИ, некачественные данные и отсутствие единого источника правды для аналитиков, неудобное мобильное приложение или сайт.

Шаг 2. Анализ «последней мили»

Топ-менеджменту компаний важно периодически проводить «контрольную закупку» собственных каналов связи. Проверить, как долго реагирует call-центр. Убедиться, что при звонке после заполненной на сайте формы менеджер не спрашивает вновь имя и цель обращения клиента. Узнать, в каком тоне общается специалист.

Для тотального анализа всех обращений можно привлечь ИИ. Технологии уже позволяют анализировать все звонки и содержание диалогов с чат-ботами для устранения критических ошибок и повышения качества обслуживания.

Как показал опрос «Яндекс Маркета», подавляющее большинство россиян готовы простить недостатки ассортимента и сервиса, если площадка предлагает качественную коммуникацию: дружелюбный тон общения, быстрые ответы и готовность решать проблему.

Шаг 3. Внедрение «человеческой валидации» для цифровизированных процессов

Часто алгоритмы приводят к ошибкам. Стоит ввести правило регулярной ручной проверки сегментов аудитории и ее поведения. Если система видит, что клиент перестал покупать корм для собак, она не должна автоматически отправлять ему купон на скидку 10%, ведь причина отказа от покупки может быть и трагической.

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Важно ввести протокол для таких чувствительных триггеров, в котором система отправляет сомнительный сигнал на верификацию маркетологу перед отправкой.

Шаг 4. Расширение параметров анализа аудитории

Для оценки уровня взаимопонимания с клиентом важно использовать конкретные метрики:

• индекс клиентской лояльности (NPS);

• коэффициент удержания клиентов, а также способность компании грамотным человеческим общением сохранить покупателя, который уже решил отказаться от сделки или вернуть товар;

• доля повторных объяснений, показывающая, как часто менеджеры разных отделов просят клиента повторить суть проблемы (эта цифра должна стремиться к нулю).

Шаг 5. Формирование параметров насыщения аудитории

Иногда важно уметь признать: спрос в конкретном сегменте аудитории достиг предела, и даже усиление коммуникаций ничего не изменит и, напротив, вызовет отторжение у лояльных ранее клиентов. В этом случае необходимо искать инсайты: от новых целевых аудиторий до кардинально новых принципов позиционирования.

Потребитель 2026 года — «неторопливый скептик». Экономическая ситуация, информационное перенасыщение привели к тому, что решение о покупке клиент принимает медленнее, сопоставляя предложения, читая отзывы, взвешивая необходимость экономии. Он уже не прощает потери качества взаимодействия на любом этапе воронки. Но человеческое общение, дружелюбие и искренняя готовность слышать и решать проблемы аудитории способны нивелировать многие проблемы. И бизнесу стоит помнить о том, что, как и прежде, человеку нужен человек.