На «Предпринимательском классе» обсудили тренды продвижения в эпоху ИИ - РБК Отрасли

12 сентября в кампусе НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге прошла конференция РБК «Предпринимательский класс». Ее участники обсудили, как бизнесу адаптироваться к меняющемуся поведению клиентов, использовать новые инструменты продвижения, выстраивать работу команд и партнерств, конкурировать за специалистов и находить точки роста в локальном контексте. Программа была построена вокруг трех тематических блоков — «Осознание», «Внедрение» и «Единение».

Первый трек — «Тренды в бизнесе: эпоха смыслов» — был посвящен изменениям, которые уже влияют на рынок и запросы аудитории. В программе этого блока организаторы объединили темы социальных и потребительских трендов, новых правил маркетинга и рекламы, цифровизации и решений, которые могут стать частью предпринимательской повестки ближайших лет.

Тренд-аналитик, кандидат наук, автор курса по анализу и прогнозированию трендов и лектор МГУ Станислав Зимин выступил с темой «Макротренды: вызовы и образы будущего. К чему готовиться бизнесу?». Он говорил о социальных трендах, глобальных тенденциях в дизайне, профессиях будущего и новых потребительских драйверах.

Маркетолог, предприниматель и основатель агентства Romarketing Роман Тарасенко представил тему «Как понимать клиентов», посвященную изменениям в поведении аудитории и тому, как бизнесу отвечать на эти изменения. Коммуникационный директор «Рег.решений» Владислав Иванов выступил с темой «Как не потерять продажи в эпоху нейросетей: что меняется в продвижении бизнеса».

Владислав Иванов рассказал, как меняется сценарий выбора товаров и услуг, когда пользователь все чаще обращается не к поисковой выдаче, а к нейросетям. Искусственный интеллект может собрать варианты, сузить выбор и предложить пользователю несколько подходящих компаний или товаров. В такой модели нейросеть становится не только инструментом для поиска информации, но и участником пути клиента к покупке.

«У нас как раньше было: мы писали какой-то ключевой запрос в поисковик, выбирали сайты среди того, что нам предлагала поисковая система, сами сравнивали и покупали. Сейчас за нас это делает нейросеть: она собирает большой шорт-лист. То есть между брендом и покупателем появился новый посредник — искусственный интеллект», — сообщил эксперт.

По словам спикера, новый пользовательский путь меняет и задачу бизнеса в поиске. Информационный трафик может сокращаться, поскольку нейросеть способна закрыть часть вопросов пользователя прямо в ответе. При этом переходы на сайт после рекомендации ИИ могут быть более целевыми: пользователь уже получил первичную информацию о компании и приходит с более конкретным запросом.

Компании по-прежнему должны работать над видимостью сайта, считает эксперт, но теперь им важно, чтобы нейросети могли найти, понять и корректно описать бренд, его товары и услуги. Для этого необходимо, чтобы в открытых источниках была актуальная и конкретная информация о компании.

«Раньше у нас была задача попасть в топ-10, сейчас задача — попасть в поле доверия поисковика и ИИ-ассистента. Раньше люди выбирали сайт из списка, теперь нейросеть формирует этот шорт-лист, и борьба идет не за позицию, а за доверие», — отметил Владислав Иванов.

Нейросетевые сервисы не отменяют поисковую оптимизацию, подчеркнул спикер. Они используют открытую информацию, поэтому сайт, который трудно найти или на котором неясно описан продукт, будет менее заметен и для поисковиков, и для ИИ-ассистентов. SEO, экспертный контент, внешние упоминания и репутация становятся взаимосвязанными элементами цифрового присутствия бренда.

Владислав Иванов посоветовал начать с базовой проверки сайта: убедиться, что на нем понятны услуги и категории, актуальны цены, кейсы и раздел с часто задаваемыми вопросами. Для FAQ стоит использовать реальные обращения клиентов из комментариев и личных сообщений, а не усредненные вопросы, сгенерированные нейросетью. Он также рекомендовал проверять сведения о компании в справочниках, на картах, агрегаторах, в СМИ и других открытых источниках, а также следить за отзывами.

Коммуникационный директор «Рег.решений» отметил, что речь идет о том, как бренд описывает себя в открытых цифровых источниках — прежде всего на собственном сайте. Вместо общих рекламных обещаний компаниям, по его словам, стоит давать понятную и проверяемую информацию о продукте. «Нужно нейросетям рассказывать не красивые обещания, а понятные данные, максимально понятным языком, без приукрас. Нужно просто ответить на ключевые вопросы», — подчеркнул он.

В своем выступлении спикер также обратил внимание на роль структурированных данных, микроразметки и товарных фидов. То, как бизнес описывает товары, услуги и их характеристики в цифровых системах, со временем может стать частью маркетинговой работы.

По словам эксперта, информационный трафик из поиска может сокращаться: нейросеть способна закрыть часть вопросов пользователя прямо в ответе. При этом переходы на сайт после рекомендации ИИ могут быть более целевыми, поскольку пользователь уже получил первичную информацию о компании и приходит с более конкретным запросом.

Также коммуникационный директор «Рег.решений» пояснил, что бизнесу не обязательно начинать с GEO — оптимизации присутствия компании для генеративных поисковых систем и ИИ-ассистентов. Прежде стоит привести в порядок базовые цифровые активы компании. По его словам, поисковая оптимизация, или SEO, не теряет значения. «SEO, не умирает, она становится частью более широкой комплексной системы. Нейросети будут усиливать и улучшать знания о вашем бренде. Не всем нужно идти покупать GEO как отдельную услугу: сначала нужно разобраться с базовым меню, а потом уже переходить к каким-то более решительным шагам», — подчеркнул спикер.

В блоке «Внедрение. Личный бренд, команды и партнерства» участники говорили о прикладных управленческих решениях. Так, управляющий партнер Paper Planes Илья Балахнин в выступлении «Команда как система ответственности» объяснил, чем управленческая команда отличается от исполнительской. Основатель консалтинга для совладельцев бизнеса Most Partners Дмитрий Гриц рассказал, о чем важно договориться участникам совместного бизнеса, чтобы заложить основу для устойчивой работы.

В серии мастер-классов эксперт по креативному маркетингу Дмитрий Яковлев говорил о креативных кейсах и генерации идей. Бизнес-партнер «Авито Работы» Мария Карамщикова представила тему конкуренции малого и среднего бизнеса за кадры, а продакт-оунер направления ИИ в РБК и контент-директор РБК Трендов Иван Звягин — ИИ-инструменты для небольших команд. Его мастер-класс был посвящен применению нейросетей в задачах контента, аналитики, креатива, поддержки и работы с документами.

Третий трек конференции — «Единение. Код локальности: культурная ДНК и коллаборации» — прошел в формате паблик-тока о роли городской среды и культурной идентичности в развитии сильных брендов. В дискуссии участвовали генеральный директор и сооснователь Smartlight и фестиваля Digital Rain Глеб Матюшин, основатель и главный дизайнер бренда «Разгуляев Благонравова» Мила Разгуляева-Благонравова, соосновательница и креативный директор Anna Pekun Анна Пекун, предприниматель и девелопер Эдуард Горин, а также художник Покрас Лампас. Участники обсудили, как локальный контекст и совместные проекты помогают брендам создавать новые смыслы, усиливать идентичность и масштабировать влияние.