D2C: как снизить зависимость от маркетплейсов

Брендам становится сложнее работать через маркетплейсы: комиссии растут, правила ужесточаются, а логистика полностью зависит от сторонних площадок. Из-за этого компании выбирают модель D2C — прямые продажи покупателям. Рассказываем, как выстроить D2C-канал, снизить зависимость от маркетплейсов, сохранить маржинальность и не потерять текущие продажи на площадках

Что такое D2C простыми словами и как работает эта модель

D2C, или DTC, — это модель, когда производитель сам продает товары конечному покупателю через свои каналы, минуя дистрибьюторов, оптовиков, розничные сети и торговые площадки. Аббревиатура расшифровывается как Direct to Consumer, то есть «напрямую потребителю».

Особенность D2C-брендов в том, что они сами контролируют:

• продажи — устанавливают цену, проводят акции и формируют ассортимент без участия посредника;
• коммуникацию — общаются с покупателем напрямую, через свои каналы связи;
• клиентский опыт — определяют, как выглядит сайт, доставка, упаковка и сервис на всех этапах покупки.

Чем D2C отличается от продаж через маркетплейсы и традиционный ретейл

Главное отличие D2C от маркетплейсов и обычного ретейла заключается в роли посредника и объеме контроля, который сохраняет бренд. На торговой площадке компания платит комиссию и получает доступ к готовой аудитории, но не владеет трафиком и клиентскими данными. В традиционном ретейле посредником становится розничная сеть, которая определяет условия закупки, размещения на полке и наценку.

Почему бренды стремятся снизить зависимость от маркетплейсов

Комиссии маркетплейсов с 2023 года по конец 2025 года выросли на 58–63%, а логистика подорожала на 33–89%. Тренд на увеличение тарифов сохранился и в 2026 году. Это снижает маржинальность канала и заставляет искать альтернативные источники прибыли. В результате в 2025 году в России открылось больше интернет-магазинов, чем за 2023 и 2024 годы вместе взятые.

Как снизить зависимость от маркетплейсов:

• Развивать свой интернет-магазин — бренд получает независимый канал для продаж, контента и коммуникации с аудиторией.
• Диверсифицировать каналы — работать с несколькими маркетплейсами, розницей, соцсетями и прямыми продажами.
• Улучшать CRM-коммуникации — использовать данные о покупателях для персональных предложений и роста повторных продаж.
• Установить внутренний лимит на долю одной площадки — контролировать не только выручку, но и долю прибыли, товарных запасов и рекламного бюджета.

Какие преимущества D2C дает бренду

D2C помогает бренду укрепить контроль над продажами и отношениями с аудиторией. Главные преимущества модели:

• Контроль над клиентским опытом — бренд сам определяет оформление интернет-магазина, правила доставки, сервис, контент и стиль общения с покупателем.
• Своя клиентская база — контакты и история заказов остаются у компании, поэтому она может выстраивать прямой контакт с покупателем без ограничений маркетплейса.
• Контроль ценообразования и ассортимента — бренд сам запускает акции, формирует комплекты, выводит новинки и предлагает эксклюзивные товары.
• Увеличение повторных продаж — в D2C бренд использует программу лояльности, персональные предложения, подписки и CRM-коммуникации на основе истории покупок.
• Использование данных покупателей — в прямых продажах компания анализирует спрос, состав заказов, частоту покупок и интерес к товарам, чтобы сегментировать аудиторию и точнее планировать предложения.

D2C не отменяет работу с маркетплейсами, но снижает зависимость от внешних площадок и повышает ценность каждого привлеченного покупателя.

Какие сложности и расходы появляются при переходе на D2C

D2C не всегда выгоднее маркетплейса, потому что прямой канал требует вложений в разработку сайта, привлечение покупателей, логистику и поддержку.

Какие расходы появляются при прямых продажах:

• Создание и поддержка сайта — разработка, хостинг, технические доработки, интеграции с CRM, складом и платежными сервисами.
• Привлечение покупателей — расходы на SEO, контекстную и таргетированную рекламу, контент, работу с блогерами и другие источники трафика.
• Логистика и возвраты — упаковка заказов, хранение товаров, доставка, обработка возвратов и компенсации покупателям.
• Клиентский сервис — поддержка по телефону, в чатах и мессенджерах, консультации, работа с претензиями и обратной связью.
• CRM и аналитика — сервисы для хранения данных о покупателях, сегментации аудитории, CRM-коммуникаций и оценки эффективности канала.

Когда D2C-модель подходит бизнесу

Для понимания, подходит ли бренду D2C-модель, нужно оценить, есть ли у компании узнаваемый продукт, понятная аудитория, достаточная маржинальность и возможность привлекать покупателей.

Когда бренду стоит запускать сайт:

• У компании есть товары с понятной ценностью и стабильным спросом.
• Маржинальность покрывает расходы на рекламу, доставку, возвраты и клиентский сервис.
• Покупатели могут возвращаться за повторными заказами или дополнительными товарами.
• Компании важно собирать данные о покупателях и развивать CRM-коммуникации.
• Бренд готов вкладываться в продвижение сайта, поддержку клиентов и логистическую инфраструктуру.
• В ассортименте есть новинки, комплекты или эксклюзивные позиции для своего канала продаж.

Как бренду запустить D2C-продажи

Определить роль D2C в системе продаж

Начать переход на прямые продажи нужно с определения роли нового канала в общей структуре реализации продукции. Нужно решить, какие товары переводить в D2C, какие задачи канал должен решать и как он будет сочетаться с маркетплейсами и розницей.

Какие товары лучше подходят для D2C:

• Товары с высокой маржинальностью — они способны покрыть расходы на привлечение покупателей, доставку и сервис.
• Продукты с потенциалом повторных продаж — косметика, товары для дома, одежда и другие.
• Эксклюзивные позиции — лимитированные коллекции, новинки, специальные комплекты и товары, которых нет на маркетплейсах.
• Товары, которым нужна подробная презентация, — продукция со сложным составом, особенностями использования или важной историей бренда.
• Ассортимент для персональных предложений — товары, которые можно рекомендовать на основе прошлых заказов и интересов клиента.

Распределить ассортимент между D2C и маркетплейсами лучше так: массовые позиции с высокой конкуренцией по цене вывести на торговые площадки, а эксклюзивные линейки, новинки и товары с высокой маржой разместить в своем интернет-магазине.

Оценить интерес аудитории

Перед полноценным запуском D2C нужно проверить спрос:

1. Сформулировать гипотезу — определить товар, целевую аудиторию, цену и основное преимущество предложения.
2. Изучить рынок — проверить спрос, цены конкурентов, отзывы покупателей и популярные запросы в категории.
3. Создать тестовую страницу — подготовить лендинг или карточку товара с описанием, ценой и формой предзаказа или заявки.
4. Запустить рекламу с небольшим бюджетом — привлечь целевую аудиторию из поиска, соцсетей, рассылки или других доступных каналов.
5. Оценить результат — проанализировать число заявок и предзаказов, конверсию, стоимость привлечения клиента и предполагаемую юнит-экономику.

Такой подход позволяет оценить реальные действия потенциальных покупателей, а не только их интерес в опросах.

Создать инфраструктуру прямых продаж

Как организовать логистику при прямых продажах:

1. Определить схему хранения товара — свой склад или фулфилмент-оператор (логистическая компания, которая принимает товары на своем складе и доставляет их покупателю).
2. Настроить учет остатков — синхронизировать интернет-магазин, CRM и складскую систему, чтобы не принимать заказы на товары, которых нет в наличии.
3. Подключить прием оплаты — интегрировать эквайринг, оплату частями и другие подходящие для аудитории способы расчета.
4. Выбрать службу доставки — сравнить сроки, географию, тарифы, пункты выдачи и условия курьерской доставки.
5. Организовать сборку и упаковку заказов — задать стандарты комплектации, маркировки и проверки товара перед отправкой.
6. Настроить уведомления — сообщать покупателю о подтверждении заказа, передаче в доставку, прибытии в пункт выдачи и возврате.
7. Описать процесс возвратов — указать сроки, способы отправки, порядок проверки товара и возврата денежных средств.
8. Отслеживать показатели — контролировать стоимость доставки, долю возвратов, сроки обработки заказов и оценки клиентского сервиса.

Чтобы выстроить клиентский сервис без посредников, нужно создать единый путь для обращений покупателей, назначить ответственных за поддержку и установить понятные правила для доставки, обмена и возврата.

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Организовать привлечение и удержание покупателей

Собрать клиентскую базу поможет личный кабинет покупателя, подписка на рассылку и программа лояльности с понятной выгодой для клиента.

Как привлечь покупателей в интернет-магазин:

• Развивать SEO — создавать страницы категорий, карточки товаров, полезные статьи и ответы на частые вопросы аудитории.
• Использовать платную рекламу — запускать кампании в поисковых системах, соцсетях и рекламных сетях с расчетом стоимости привлечения клиента.
• Работать с текущей аудиторией — рассказывать о сайте в соцсетях, рассылках, упаковке заказов и других точках контакта с покупателями.
• Выделять преимущества своего канала — предлагать эксклюзивный ассортимент, комплекты, ранний доступ к новинкам, бонусы и персональные условия.
• Привлекать партнеров и лидеров мнений — размещать обзоры, промокоды и подборки товаров на площадках, которым доверяет целевая аудитория.

С согласия клиента бренд может сохранять в CRM контакты, историю заказов, интерес к категориям и обращения в поддержку. Эти данные о покупателях помогают сегментировать аудиторию и увеличивать повторные продажи.

Отслеживать показатели эффективности канала продаж

При оценке прибыли D2C-канала нужно рассчитать юнит-экономику каждого товара с учетом себестоимости, эквайринга, логистики, поддержки и расходов на содержание сайта, а также стоимости привлечения клиента. Канал приносит прибыль, если маржинальный доход с заказов покрывает постоянные затраты на его работу.

Как измерять эффективность D2C-канала:

• Маржинальная прибыль — показывает финансовый результат после вычета всех переменных расходов.
• Стоимость привлечения клиента — помогает сопоставить затраты на рекламу с доходом, который приносит покупатель.
• Средний чек — отражает, сколько в среднем клиент тратит за один заказ.
• Конверсия сайта — показывает долю посетителей, которые оформили заказ.
• Доля повторных продаж — помогает оценить эффективность программы лояльности, CRM-коммуникаций и удержания клиентов.
• Срок окупаемости привлечения — показывает, за сколько покупок бренд возвращает расходы на привлечение клиента.

Регулярный контроль метрик помогает вовремя заметить рост расходов, снижение конверсии или падение маржинальности.

Какие ошибки допускают при переходе на D2C

Ошибки при переходе на D2C-модель могут привести к росту расходов, низкой конверсии и разочарованию в канале еще до того, как он успеет выйти на устойчивые показатели.

Какие ошибки допускают при переходе на D2C:

• Запустить сайт без проверки спроса — вложиться в разработку и ассортимент до теста продукта, цены и интереса аудитории.
• Не рассчитать юнит-экономику — оценить канал по выручке, но без учета расходов на рекламу, доставку, возвраты, эквайринг и поддержку.
• Не вкладываться в продвижение — не выделить бюджет на SEO, рекламу, контент и партнерские размещения.
• Рано уйти с маркетплейсов полностью — потерять охват и поток заказов до того, как прямой канал получил стабильный спрос.
• Не создать преимущества собственного канала — предлагать на сайте тот же ассортимент и условия, что на маркетплейсе, без эксклюзивов, бонусов или лучшего сервиса.
• Недооценивать клиентский сервис и логистику — не выстраивать поддержку, обработку заказов, доставку, возвраты и информирование покупателей.
• Не использовать данные клиентов — собирать контакты и историю заказов, но не сегментировать аудиторию и не запускать CRM-коммуникации.

Нужно ли бренду полностью уходить с маркетплейсов ради D2C

Совмещать D2C и маркетплейсы можно — для большинства брендов это более устойчивый вариант, чем полный отказ от площадок. Когда не стоит полностью уходить с маркетплейсов:

• Торговые площадки обеспечивают основную часть выручки, а свой сайт пока не дает стабильного потока заказов.
• У бренда нет бюджета на постоянное привлечение трафика, развитие сайта, логистику и клиентский сервис.
• Товар относится к массовой категории, где покупатели привыкли искать и сравнивать предложения внутри площадки.
• Бизнесу важны быстрая доставка, широкая география продаж и готовая инфраструктура маркетплейса.
• У компании нет достаточной клиентской базы для запуска CRM-коммуникаций и повторных продаж через D2C.
• Собственный канал еще не прошел проверку спроса и не подтвердил положительную юнит-экономику.

Оптимальная стратегия — омниканальная модель продаж. Маркетплейсы дают охват, готовый спрос и логистическую инфраструктуру, а свой канал помогает развивать клиентскую базу и увеличивать повторные продажи.