Как Lamoda помогает расти российским дизайнерским брендам - РБК Отрасли

Рынок модной одежды меняется: темпы расширения e-commerce замедляются, а конкуренция растет. При этом именно онлайн остается точкой роста — по данным АКИТ, в 2025 году на одежду и обувь пришлось почти 15% всего объема онлайн-торговли в России, а доля онлайн-продаж в fashion-сегменте превысила 50% рынка.

В 2026 году тренд сохранился: по данным АКИТ, за первое полугодие объем рынка онлайн-продаж одежды и обуви достиг 1,04 трлн руб., прибавив 16% год к году, тогда как, по данным ЦРПТ, в традиционной рознице продажи одежды и обуви просели и в деньгах, и в штуках: одежда потеряла 1,2% в деньгах и 3% в штуках, обувь — 12,1% и 12% соответственно. В ЦРПТ объясняют это перераспределением спроса в пользу онлайна.

В такой ситуации рост за счет расширения рынка уже не гарантирован — брендам приходится сосредоточиться на эффективности: точнее работать с аудиторией, снижать стоимость привлечения и удерживать покупателя. При работе с маркетплейсами это напрямую зависит от того, насколько хорошо площадка понимает своего потребителя и насколько аудитория площадки созвучна выходящему на нее бренду. Управляющий директор по маркетингу Lamoda Ольга Циос подтверждает: в первой половине 2026 года целевая аудитория платформы стала более открыта к локальным брендам. Растет доля тех, кто при покупке fashion-товаров изучает ассортимент российских дизайнеров — плюс 8 п.п. по сравнению с 2025 годом.

«Среди ключевых сегментов аудитории Lamoda интерес к российским дизайнерам выше, чем среди остальных покупателей, на 13 п.п. То есть запрос на локальный дизайн сформирован именно у ядра аудитории платформы. В эту группу входят 1,82 млн активных клиентов — именно с ними Lamoda работает наиболее прицельно», — говорит эксперт.

Масштабная программа роста для брендов с выручкой от 10 млн руб.

В этих условиях Lamoda концентрируется на наращивании оборотов действующих партнеров. Чтобы помочь повысить качество экономики и ассортимента российских брендов, компания запустила программу роста «Lamoda Акселератор» — шестимесячный интенсив, нацеленный на систематизацию бизнес-процессов и подготовку к масштабированию бренда. Образовательным партнером программы выступает Британская высшая школа дизайна (часть Universal University).

«Мы хотим дать предпринимателям не только теоретические знания, но и практические навыки для работы с экономикой, ассортиментом и процессами их конкретного бизнеса. Наша цель — чтобы каждый участник завершил программу с понятной стратегией роста, сильной продуктовой линейкой и измеримым положительным результатом, а Lamoda стала тем партнером, который помогает российским дизайнерским брендам выходить на новый масштаб», — объясняет идею проекта управляющий директор по стратегии и корпоративному развитию Lamoda Алексей Николаев.

Эксперты Lamoda отмечают: предпринимателям важно понимать юнит-экономику (расчет прибыли от продажи одной единицы товара) по отдельным товарам и каналам, уметь анализировать спрос, управлять ассортиментом, остатками и оборачиваемостью.

«Lamoda Акселератор» учит этому на конкретных бизнес-кейсах. Акселератор адресован действующим российским брендам женской и мужской одежды из России и стран СНГ с выстроенным позиционированием, собственным визуальным языком и подтвержденным спросом. Участники должны иметь годовую выручку от 10 млн руб.

Программа рассчитана на предпринимателей, которые хотят систематизировать бизнес-процессы, сделать продажи устойчиво прибыльными и подготовить бренд к масштабированию. Экспертное сопровождение будет организовано по трем направлениям: программа роста с предпринимательским и продуктово-производственным блоками, формирование профессиональных связей и партнерств, а также подготовка проектов к привлечению инвестиций.

Полугодовая программа начнется 15 октября; через три месяца пройдет промежуточный отбор. Участники, успешно прошедшие этот этап, разработают капсульные коллекции, подготовят их к производству и сформируют коммерческие планы развития своих брендов.

Как принять участие в образовательной программе

В первый поток войдут 15 брендов. Их отберет экспертная команда Lamoda по итогам анкетирования и глубинных интервью. Участники получат грант, полностью покрывающий стоимость программы.

Чтобы попасть в акселератор, необходимо заполнить форму на сайте проекта. Подать заявку на участие можно до 1 октября 2026 года включительно.

Эксперты Британской высшей школы дизайна и Lamoda проводят оценку заявок — в частности, проверяют коммерческую зрелость бренда и потенциал сотрудничества с Lamoda.

Под коммерческой зрелостью в компании понимают не только размер выручки, объясняет управляющий коммерческий директор маркетплейса Lamoda Евгений Богданов. Важно, есть ли у бренда уже работающая основа для дальнейшего роста, например выпущенные коллекции, подтвержденные продажи, сформированный ассортимент, история работы с каналами продаж, команда.

«Российские дизайнеры»: сниженная комиссия и маркетинговая поддержка

На Lamoda Brand Day, ежегодной конференции Lamoda для партнеров, Евгений Богданов отметил, что «Российские дизайнеры», специальный селективный раздел для локальных марок с сильными концепциями и ярко выраженной ДНК, стал самой быстрорастущей категорией площадки: в первом полугодии 2026 года продажи раздела увеличились на 44%. При этом средняя цена продажи товаров российских дизайнеров составила 5730 руб. против 2889 руб. в среднем по маркетплейсу без учета НДС, а средняя скидка — 27% против 42% по остальному ассортименту.

В августе 2026 года компания обновила и впервые обнародовала критерии отбора в раздел «Российские дизайнеры», а также представила более выгодные коммерческие условия и маркетинговую поддержку. Так, по модели FBO (когда продавец передает площадке все логистические процессы), комиссия составляет 35%. Она включает приемку товара, хранение малооборачиваемого товара и обработку возвратов. По модели FBS (когда площадка берет на себя только доставку до покупателя), комиссия составляет 25%.

«Сниженная комиссия должна уменьшить барьер для российских дизайнеров и помочь им быстрее наращивать оборот. Мы рассчитываем, что рост объема продаж будет компенсировать сниженную ставку комиссии», — комментирует Евгений Богданов.

В рамках маркетинговой поддержки бренд попадает в тематические подборки, редакционные материалы Lamoda, интеграции в социальных сетях, email-коммуникации, баннерные форматы и специальные маркетинговые кампании раздела. Кроме того, Lamoda запустила рекламную кампанию на ТВ и в наружной рекламе. Все это привлекает трафик в раздел и повышает заметность брендов.

Качество, а не количество партнеров

Евгений Богданов объясняет подход: «Мы остаемся селективной площадкой: наше развитие базируется на качестве, а не на количестве партнеров. Среди российских дизайнерских брендов много по-настоящему достойных, с сильной концепцией и высокими продуктовыми стандартами, и мы хотим поддержать такие бренды».

Требования раздела к брендам сочетают количественные метрики и экспертную оценку со стороны компании. Среди ключевых критериев — зарегистрированная торговая марка в России или странах СНГ либо локализация производства от 30% в этих регионах.

Кроме того, бренд должен выпускать не менее двух коллекций в год. Сезонный ассортимент — не менее шести артикулов. У бренда должна быть минимум одна брендовая съемка, лукбук или рекламная кампания в год. При наличии нескольких каналов сбыта у бренда не должно быть масштабной розничной сети — не более 50 собственных магазинов. Это ограничение сохраняет фокус на дизайнерских марках, для которых важна авторская идентичность.

Lamoda выстраивает поддержку российских брендов как единую систему. Акселератор закрывает потребность в бизнес-образовании. Раздел «Российские дизайнеры» формирует среду, где локальные марки получают заметность без размывания идентичности.

Для аудитории Lamoda это значит больше качественных локальных коллекций и эксклюзивных капсул; для брендов — понятные правила игры, снижение операционной нагрузки и доступ к образовательной и маркетинговой инфраструктуре площадки.