Как эмитенты облигаций работают с инвесторами и их доверием

Для успешного размещения облигаций компаниям недостаточно получить кредитный рейтинг и предложить инвесторам привлекательную ставку. Чего ждут инвесторы от коммуникации — эксперты обсудили в рамках панельной дискуссии на форуме РБК «‎Кэпитал Маркетс»

Одного кредитного рейтинга и привлекательной ставки недостаточно для успешного выхода на рынок облигаций. Эмитенту важно заранее подготовить отчетность и корпоративное управление, объяснить инвесторам бизнес-модель и поддерживать коммуникацию после размещения. Об этом говорили участники панели «Пионеры коммуникации. Роль работы с инвесторами на рынке публичного долга» на форуме РБК «Кэпитал Маркетс».

«С постепенным ростом вовлеченности розничных инвесторов в сектор корпоративного долга, процесс инвестиций в облигации перестает быть математическим упражнением. Инвестор перестал быстро оценивать финансовые показатели, спред к кривой доходности и отчет рейтингового агентства. Теперь даже среди эмитентов облигаций первого эшелона разворачивается активная конкуренция за спрос, и развитие коммуникаций с розничными инвесторами помогают выигрывать в этой конкурентной борьбе», — считает модератор дискуссии, управляющий партнер Insight Ridge Виктор Дроздов.

Подготовка начинается до первого выпуска

Для ГК «Моторика» выход на долговой рынок в 2023 году был не «тренировкой» перед IPO, а частью долгосрочной стратегии публичности. По словам директора по экономике и финансам компании Сергея Куценко, еще до дебютного выпуска бизнес подготовил консолидированную отчетность, корпоративное управление и кредитный рейтинг.

«У компании есть заявленная амбиция выйти на IPO, когда рынок будет располагать этому. Поэтому в длинную мы рассматриваем такие инструменты публичного рынка и заранее готовим компанию, менеджмент и корпоративное управление», — сказал Куценко.

В «Моторике» несколько лет работает IR-служба, компания публикует подробные годовые отчеты, проводит аудит, а в совете директоров есть независимые члены. По мнению Куценко, такую систему лучше выстраивать заранее, а не пытаться создать непосредственно перед размещением.

Похожий опыт оказался у fabricaONE.AI. Компания изначально готовилась к IPO, но в апреле перенесла размещение и вместо этого за два месяца подготовила дебютный облигационный выпуск. Как рассказал гендиректор Максим Тадевосян, наличие уже сформированной финансовой модели, аудированной отчетности и корпоративных органов существенно упростило выход на долговой рынок. В итоге компания привлекла ₽4,7 млрд и снизила ставку заимствования с первоначальных 17,8 до 17,25%. Для бизнеса облигации стали прежде всего инструментом рефинансирования долга, но при этом дали опыт публичной работы.

Инвестору нужно объяснить, что именно он покупает

Для дебютанта одной финансовой информации может быть недостаточно. Особенно если компания работает в B2B-сегменте, и частный инвестор знаком с ней плохо.

Вице-президент по экономике и финансам ГК «ХимМед» Денис Шеремет отметил, что потенциальным инвесторам пришлось отдельно объяснять саму бизнес-модель компании: «Многие компании, как и мы, производят продукт для B2B. И, например, мы не будем рассказывать, что такое химреактивы для производства, потому что это будет непонятно. А если рассказать, что химреактивы используются фармкомпаниями для выпуска конечного продукта в виде медикаментов — уже будет понятно, чем занимается компания».

По словам Шеремета, после выхода на долговой рынок компания стала более понятной и для собственных B2B-клиентов. «Количество запросов на сырье возросло, потому что компания приобрела, не побоюсь этого слова, некую историю и понимание бизнеса», — отметил он.

Один эмитент — несколько аудиторий

В Группе «Позитив» не выстраивают отдельные коммуникационные стратегии для рынка акций и долгового рынка. В основе подхода — единое представление о компании, которое дополняется разными акцентами в зависимости от интересов конкретной аудитории.

Директор по связям с инвесторами Positive Technologies Юрий Мариничев считает такой подход одной из важных составляющих работы публичного эмитента: «Сейчас мы не разделяем коммуникацию, а дополняем наш IR и публичность компании присутствием и на долговом рынке, и на рынке акций».

Инвесторы могут выбирать разные инструменты одного эмитента в зависимости от рыночной ситуации. Это особенно заметно на фоне растущего интереса розничных инвесторов к облигациям и другим инвестиционным инструментам, например, ЦФА.

Поэтому задача эмитента — не просто отдельно работать с держателями акций или облигаций, а формировать целостное понимание бизнеса у всех групп инвесторов. «Задача компании — заинтересовать и дать возможность вложиться в разные инструменты», — отмечает Мариничев.

Успех выпуска — не только купон

Оценивать размещение исключительно по минимальной ставке размещения и по объему собранной книги недостаточно, считают участники дискуссии.

В IEK GROUP обращают внимание на состав книги, долю розничных инвесторов и повторные покупки. По словам заместителя генерального директора компании Михаила Горбачева, доля розницы выросла с 18% в первом выпуске до 46% в размещении в июле 2026 года.

При этом понять, насколько инвестор действительно долгосрочный, заранее сложно. «Интересен вопрос даже не в долгосрочности инвестора, заходящего в конкретное размещение, а насколько инвестор заходит системно в ваше размещение? То есть насколько он повторный инвестор», — добавил модератор дискуссии, управляющий партнер Insight Ridge Виктор Дроздов.

Отдельно Михаил Горбачев отметил поведение бумаги после размещения. Если эмитент планирует регулярно занимать на рынке, важно учитывать, как выпуск чувствует себя на вторичных торгах.

В IEK GROUP столкнулись с ситуацией, когда вскоре после размещения менялись ожидания по ключевой ставке и выпуски уходили ниже номинала. «Если нам повезло, это хорошо, но повезло ли нашим инвесторам?» — сказал Горбачев. По его словам, компания должна быть заинтересована в том, чтобы выгода от выхода на рынок была взаимной.

Публичность становится частью бизнеса

Участники панели сошлись в том, что работа с инвесторами все меньше выглядит отдельной задачей непосредственно перед размещением. Для компании, которая планирует регулярно привлекать деньги на рынке, публичность становится частью общей системы управления.

Это проявляется и в операционных решениях.

• «Моторика» при принятии M&A-решений ориентируется прежде всего на продуктовую стратегию и стратегию компании, а не на планы IPO. При этом успешные сделки и рост бизнеса одновременно поддерживают и долговую, и акционерную инвестиционные истории.
• «ХимМед» направляет привлеченные через облигации деньги в производство с более длинным циклом окупаемости.
• fabricaONE.AI использует долговой рынок для рефинансирования и продолжает развивать решения на базе AI-технологий.
• Для IEK GROUP одним из направлений диверсификации стали ЦОДы, локализация производства и комплексные решения для бизнеса.

Для инвестора облигация остается инструментом с фиксированной или плавающей доходностью и определенным уровнем кредитного риска. Но для эмитента ее размещение — проверка того, насколько компания умеет объяснять свой бизнес, поддерживать диалог с инвесторами и сохранять их доверие между размещениями.

Читайте «РБК Инвестиции» в «Максе».