Бизнес теряет клиентов на последнем этапе оплаты: что с этим делать

Покупатель добавил товар в корзину, дошел до оплаты и исчез. Для бизнеса это означает потерянную выручку и рост стоимости привлечения клиентов. Евгения Максименкова (Mindbox) рассказывает, как вернуть тех, кто был готов заплатить

Интернет-магазин точно знает, сколько людей добавили товар в корзину, но не всегда понимает, почему они не завершили заказ. Например, в США по данным Baymard Institute, из десяти американских покупателей, начавших оформление заказа, семь уходят без покупки. Российский рынок не исключение — треть покупателей бросают корзину в ожидании распродажи, а 30% и вовсе используют ее как список желаний. Часть из них вернется сама ― но большинство купит у конкурента. Рассмотрим, как выстроить цепочку коммуникаций, которая возвращает покупателей, ушедших в шаге от оплаты.

Где теряются деньги

Потери происходят на двух этапах — и каждый требует отдельного подхода.

• Первый этап — брошенная корзина. Клиент добавил товары, начал оформление, но не дошел до оплаты. Причины разные: отвлекся, засомневался, решил сравнить цены.

• Второй этап — неуспешный платеж. Клиент дошел до формы оплаты, попытался заплатить, но транзакция не прошла. По данным исследования аналитического центра НАФИ, 29% покупателей в России не завершают заказ именно из-за сложностей на этапе оплаты.

В первом случае клиент еще не решил, во втором — уже решил, но не смог заплатить. Второй сценарий критичнее: если не вернуть человека в течение нескольких часов, он купит у конкурента.

Что такое saleflow

Saleflow — автоматическая цепочка коммуникаций, которая сопровождает клиента от первого контакта с брендом до завершенной оплаты. В отличие от обычных триггерных рассылок, saleflow выстраивают вокруг платежного пути: каждое сообщение привязано к конкретному действию (или бездействию) клиента на этапе покупки.

Если клиент не оплатил заказ — система определяет причину (брошенная корзина, неудачный платеж, истекшая ссылка на оплату) и запускает нужный сценарий.

Пять метрик, которые важно отслеживать

Прежде чем запускать saleflow-коммуникации, важно зафиксировать базовые показатели — иначе не будет точки отсчета для оценки результата.

1. Конверсия платежной формы

Формула: количество всех успешных платежей / всего начавших оплату × 100%

Ориентир для конверсии платежной формы — 98–99%. Все, что ниже, как правило, указывает на технические сбои: форма неудобна, медленно грузится или плохо работает на мобильных.

2. Процент успешных платежей с первой попытки

Формула: количество успешных транзакций / количество открытий платежной формы × 100%

Хороший результат успешных платежей с первой попытки — 85% и выше, с поправкой на объективные причины, например, нехватки средств на карте. Если цифра ниже, стоит искать технические узкие места: скорость загрузки, набор доступных способов оплаты, стабильность эквайринга.

3. Процент брошенных корзин

Формула: оплаченные заказы / наполненные корзины × 100%.

По нашему опыту, в e-commerce, EdTech и подписочных сервисах 70–80% корзин остаются неоплаченными. Часть клиентов изначально использует корзину как список желаний — это нормально и не всегда требует дополнительной коммуникации.

4. Процент отвязанных карт

Допустимый диапазон отвязанных карт — 20–30%. Если карты отвязывают чаще, это уже сигнал: что-то не так с UX или с продуктом в целом.

5. Средний чек

Измерять его стоит с первых дней — наращивать чек у тех, кто уже покупает, дешевле, чем привлекать новых клиентов. На этапе оплаты средний чек можно увеличивать через персонализированные рекомендации: показывать сопутствующие товары или более дорогие альтернативы до того, как клиент нажал «оплатить».

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Как устроен saleflow: три типа сценариев

1. Брошенная корзина

Клиент добавил товары, но не оформил заказ. Каскад: email с напоминанием → пуш через несколько часов → СМС на следующий день.

2. Неуспешный платеж

Транзакция не прошла. Клиент получает сообщение с прямой ссылкой на оплату — коротко, без лишних объяснений. Пример: «Оплата не прошла, но заказ ждет вас. Вот ссылка для повторной попытки».

3. Истекающая или истекшая подписка

Клиент не продлил подписку или отказался от нее. Цепочка: предупреждение за несколько дней → напоминание в день окончания → предложение со скидкой через сутки.

Как внедрить saleflow: четыре шага

Шаг 1: Зафиксируйте базовую конверсию

До запуска любых коммуникаций измерьте текущую конверсию из созданного заказа в оплату. Это точка отсчета — без нее невозможно оценить эффект.

Шаг 2: Постройте путь клиента

Составьте CJM (Customer Journey Map) от добавления товара в корзину до оплаты: где клиенты уходят, на каком шаге, в каком объеме. Это покажет, где самые дорогие потери и с какого сценария начинать.

Шаг 3: Настройте каскадные коммуникации

Определите доступные каналы для каждого сегмента и задайте логику переключения: если клиент не открыл email в течение двух часов — ему уходит пуш, если пуш не сработал через четыре часа — СМС. Важно, чтобы каскад не дублировал сообщения в нескольких каналах одновременно — это воспринимается как спам.

Шаг 4: Обеспечьте передачу данных о статусах платежей

Saleflow работает, только если CDP-платформа получает данные о статусе каждой транзакции в реальном времени: успешно, неуспешно, причина отказа. Без этой интеграции система не знает, кому и зачем писать.

Какой эффект можно ожидать

По нашим наблюдениям, внедрение saleflow-коммуникаций повышает конверсию платежной формы на 15–30%. Но эффект зависит от того, насколько выстроена коммуникационная инфраструктура до запуска.

Saleflow не заменяет работу с привлечением. Но вернуть клиента, который уже был готов заплатить, дешевле, чем найти нового. Поэтому этап оплаты — одно из самых недооцененных мест для роста выручки в e-commerce.