Лишняя скромность не дает расти. Как от нее избавиться и заявлять о себе

У лидера, избегающего публичности, репутация формируется стихийно. Как управлять ей с помощью личного бренда, объяснил Максим Спиридонов, CEO Insight Estate, сооснователь «Нетологии», эксперт Школы управления

«Меня учили быть скромным — мама, папа, учителя в школе. Это звучало как синоним нормы, как что-то положительное», — вспоминает Максим Спиридонов, CEO proptech-платформы Insight Estate, сооснователь «Нетологии», «Фоксфорда» и бизнес-клуба Reforma. Но установка «Скромность украшает человека», по его наблюдению, расходится с современными реалиями, где внимание аудитории — это валюта, которая с каждым годом дорожает и трансформируется в лояльность, полезные контакты и другие преимущества.

10 сентября Спиридонов провел в Школе управления РБК новое событие: «Хватит быть скромным: почему вам необходим личный бренд и как его развить». Эксперт объяснил, какую пользу публичность приносит бизнесу и карьере, на каких уровнях можно строить работу с личным брендом и с чего начать тем, кто хочет включиться в борьбу за внимание, но пока не готов вести блог каждый день.

Своими выводами на тему публичности Спиридонов делится не как теоретик, — он давно создает контент для соцсетей, и сейчас число подписчиков его YouTube- и Telegram-каналов, страницы в Instagram (принадлежит компании Meta, признана в России экстремистской и запрещена) суммарно составляет больше 300 тыс.

Что дает лидеру личный бренд

Публичность стоит рассматривать как инструмент развития карьеры в самом широком смысле, — он полезен и для предпринимателя, и для руководителя внутри корпоративной системы.

Главную ценность личного бренда для лидера эксперт видит в том, что он создает прямой канал связи со всеми, от кого зависит бизнес, — сотрудниками, клиентами, инвесторами, рынком.

«По сути, это интерфейс общения с миром», — говорит Спиридонов. Например, когда в компании происходят изменения, рынок ждет объяснений от первого лица, а молчание само по себе становится сообщением. Поэтому Спиридонов, пока руководил «Нетологией», использовал публичность, чтобы влиять на информационную повестку вокруг компании.

«Мы как холдинг покупаем какой-то проект или договариваемся о важном партнерстве. И я могу написать об этом в соцсети: вот что происходит, вот почему мы приняли такое решение, вот как это будет работать дальше. Меня читают отраслевые журналисты, и так в инфополе появляется моя версия правды», — пояснил Спиридонов. Если не использовать эту возможность, медиа, аналитики и конкуренты интерпретируют событие по-своему.

Эксперт назвал еще одно преимущество публичности — она позволяет оттачивать умение формулировать мысли ясно и точно. Это универсальный навык, который приносит пользу и в коммуникации с командой, и на переговорах с партнерами, инвесторами, и для привлечения сильных кадров.

«Более того, когда вы начинаете писать о своей работе, о рынке, о том, как принимаете решения, вы для себя самого открываете какие-то вещи. Объясняя что-то другим, сами начинаете лучше понимать, — говорит Спиридонов. — Я люблю фразу: «Как я узнаю, что думаю, если я этого не скажу?» Это тоже полезный побочный эффект медийности».

Уровни личного бренда

Чтобы получить преимущества развитого личного бренда, вовсе не обязательно становиться суперинфлюенсером и непрерывно публиковать сториз. Но важно помнить, что у любого руководителя, даже избегающего публичности, репутация формируется сама собой, без его участия. Личный бренд — это своего рода обертка для репутации, которая позволяет управлять тем, как лидера воспринимают другие люди.

Эксперт выделяет несколько уровней работы с личным брендом, из которых можно выбрать самый комфортный. 

• Цифровой аватар. На этом уровне требуется минимальная вовлеченность, например, регулярные публикации в соцсетях раз в неделю или раз в месяц. В таком формате можно делиться с аудиторией базовыми принципами, наблюдениями о рынке и бизнесе, интересными находками. Небольшая активность лучше, чем полный отказ от публичного присутствия, но она вряд ли позволит добиться узнаваемости и влияния на аудиторию.
• Инструмент продаж. В этом случае публикации в соцсетях выстраивают контентную воронку, которая ведет аудиторию к покупке. Этот формат популярен среди владельцев небольшого бизнеса и при грамотном подходе, отмечает эксперт, может стать основной маркетинговой стратегией. Но его слабое место в том, что аудитория может считать прогрев для продаж навязчивым и воспринимать негативно.
• Коммуникационный хаб. Лидер выстраивает публичный диалог с командой и рынком, транслирует свои идеи и позицию. Как правило, такой контент основан на личной рефлексии: наблюдениях и инсайтах, сомнениях и переосмыслении опыта. Для лидера в бизнесе это одна из наиболее разумных стратегий. Но нужно учитывать, что работа над личным брендом на этом уровне требует высокой вовлеченности. Также возникают риски, что аудитория станет воспринимать любое личное высказывание как официальную позицию.
• Бизнес-модель. В этом случае личный бренд не служит инструментом бизнеса или карьеры, а сам становится бизнесом. В центре системы находится личность руководителя, а не компания, и без лидера бизнес перестанет существовать. Этот формат личного бренда встречается в консалтинге, образовательных и медиапроектах. Он оправдан для руководителей, обладающих уникальным и отрефлексированным опытом, которые готовы делится им на длинной дистанции. Но и минусы довольно серьезные: риск выгорания из-за постоянной публичности, смешение личного и коммерческого, невозможность «выйти из образа».

С чего начать строить личный бренд

Эксперт назвал шаги, которые можно предпринять прямо сейчас, чтобы приступить к созданию личного бренда — «разработать его MVP-версию».

1. Определить границы медиаобраза. Для начала важно выбрать роль, которая ляжет в основу образа: например, «предприниматель», «эксперт», «продуктолог», «отец». Плюсом станет сочетание ролей, особенно неожиданное: например, «предприниматель и отец пятерых детей». Такой подход делает образ более запоминающимся и сужает круг тех, кто пишет или говорит о том же самом, что и вы. Нужно выбрать тему, которую вам действительно важно и интересно раскрывать — если интереса нет, аудитория это почувствует.
2. Нарисовать портрет аудитории. Нужно провести базовое маркетинговое исследование и понять: к кому вы обращаетесь, почему эти люди должны уделить внимание именно вам, какую пользу они получат от вашего контента и каких целевых действий вы от них ждете. Например, если ваша цель — повышение узнаваемости, то целевым действием будет подписка на канал. Если вы хотите развивать личный бренд как инструмент продаж, то целевые действия связаны с конверсией в покупки.
3. Выбрать формат. Видео Спиридонов называет «королем контента» — оно помогает создавать самое полное впечатление о предмете, доносить как фактическое, так и эмоциональное содержание. Но начинать эксперт рекомендует с текста: это учит выражать мысли кратко и четко, что пригодится и при написании сценариев для видео, и в любых коммуникациях. Фото, графика и аудио постепенно уходят в прошлое, поэтому на них фокусироваться не стоит.
4. Определиться с площадкой. «Все просто — где присутствует ваша целевая аудитория, туда и нужно идти», — говорит эксперт. Для деловой аудитории в России основная площадка — это Telegram, но в разных нишах могут быть свои популярные платформы.
5. Взять посильный ритм. «Браться за работу над личным брендом нужно с настроем, что вы будете заниматься этим всегда», — считает Спиридонов. Поэтому стоит выбрать ритм публикаций, который вы сможете комфортно встроить в образ жизни например, раз в неделю или раз в месяц. Соблюдать регулярность поможет цифровая система планирования — пусть даже это будет простой Google Doc с темами и датами.
6. Отслеживать не лайки, а бизнес-показатели. В качестве метрик успеха эксперт советует использовать не число лайков и подписчиков, а более осязаемые показатели. Например, число откликов на вакансии, если вы используете личный бренд для найма, или число обращений клиентов, если что-то продаете.

Также Максим Спиридонов обсудил со слушателя Школы управления, о чем именно лидеру уместно говорит публично, какой темной стороной может обернуться медийность и как сохранять устойчивость, столкнувшись с критикой.