Эра дорогой рекламы: как бизнесу сохранить продажи после сбора 3%

Сбор 3% поднял стоимость рекламы на 10%, а рынок замедлился втрое. Чтобы сохранить прибыль, бизнес переходит на performance-каналы и работает с LTV. Куда вкладывать бюджет в 2026 году, чтобы не потерять маржу, объясняет Денис Кабалкин, Kokoc Group

С 1 апреля 2025 года в России действует сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, который ежеквартально платят площадки, агентства и посредники, по данным ЕРИР. На этом фоне рост рынка замедлился: если в 2024 году рынок прибавил 24%, то за девять месяцев 2025-го — всего 8%. Давление оказали экономическое охлаждение, медиаинфляция и снижение спроса. При этом рынок удержался за счет перераспределения бюджетов в более измеримые каналы и притока новых рекламодателей.

Куда перетекли рекламные бюджеты

Несмотря на это, рынок остался активным: за первое полугодие 2025 года бизнес перечислил 7,8 млрд руб. и погасил 99,2% начислений. Участники рынка приняли новые правила и встроили их в финансовые модели и процессы.

Реклама подорожала, и компании сместили фокус на performance-показатели — заявки и продажи. Бюджеты перетекли в крупные платформы и экосистемы с прозрачной аналитикой. Одновременно вырос интерес к каналам с короткой воронкой: по данным Data Insight, в 2025 году 57% брендов используют маркетплейсы, а бюджеты в Ozon Performance выросли в 68 раз.

Наибольшую долю сохранил поиск — 38% всех вложений («Яндекс Директ»). Самый быстрый рост показал Retail Media: +58% за год, до 580 млрд руб. (АРИР). Вложения в Telegram выросли в 4 раза — с 5 млрд до 20 млрд руб., при этом CPM увеличился на 20–30%.

Тренд на удержание пользователя внутри платформ усилился. По нашим данным, в «VK Рекламе» число клиентов выросло почти на 10%, средний чек — более чем на 32%, а доля performance-размещений достигала 95,9–96,8%. Более 50% бюджета приходится на лиды (к концу года — 53%), сообщения — 19%, переходы на сайты — 9% (14% к концу года). Бизнес сокращает внешние переходы, чтобы не терять пользователей и закрывать сделки внутри платформ.

Как перестроить рекламные кампании в 2026 году без падения эффективности

Чтобы сохранить рентабельность в условиях роста издержек и регуляторной нагрузки, бизнесу необходимо перестроить внутренние процессы управления маркетингом. Адаптация требует изменений на уровне финансового учета, выбора каналов и работы с аналитикой.

Общие рекомендации для бизнеса.

1. Детализируйте учет всех реальных расходов на рекламу

Считайте рекламный бюджет с учетом регуляторных расходов. К базовым затратам теперь добавляются 3% обязательного сбора, услуги ОРД, маркировка, отчетность для ЕРИР и возможные юридические издержки. Выделите отдельную статью «регуляторные расходы» и ведите расчеты помесячно. Заложите резерв 3–5% на возможные технические ошибки в маркировке и рассчитывайте фактический CAC по полной формуле: CAC = (рекламный бюджет + 3% сбор + маркировка + ОРД + отчетность + резерв) / число новых клиентов.

Например, при бюджете 200 тыс. руб. компания привлекла 100 покупателей на товар стоимостью 2,5 тыс. руб. Классический расчет без учета сборов покажет стоимость клиента в 2 тыс. руб. — реклама окупается и приносит 500 руб. прибыли с каждой продажи. Однако расширенный расчет учтет все регуляторные расходы (они увеличивают затраты на 9–10%). В результате реальный CAC вырастет до 2,2 тыс. руб., а чистая прибыль с клиента упадет почти на 40%, до 300 руб.

В 2026 году бизнесу нужно оценивать полную экономику рекламы. Если считать только трафик, есть риск вложиться в канал, который выглядит прибыльным на цифрах, но фактически лишает компанию заработка.

2. Смещайте бюджет в каналы с быстрым результатом

Переводите бюджет в инструменты с короткой воронкой, чтобы удерживать стоимость привлечения в целевом диапазоне. Сокращайте долю длинных прогревочных цепочек в пользу поисковой рекламы, динамического ретаргетинга, CRM-маркетинга по текущей базе и работы с брендовым спросом. Чем быстрее происходит покупка, тем быстрее окупаются дополнительные налоговые издержки. Оставляйте минимум средств на охватные кампании, а основной бюджет направляйте в каналы с прямой конверсией. Оценивайте их исключительно по выручке и ROI.

3. Интегрируйте сквозную аналитику и фокусируйтесь на LTV

Смещайте фокус с привлечения на удержание: при удорожании первичного трафика рост LTV помогает сохранить рентабельность. Если фактический CAC вырос на 10%, компенсируйте это увеличением среднего чека и частоты покупок. Настройте сквозную аналитику от клика до продажи в CRM, запустите триггерные рассылки и программы лояльности. Инвестиции в текущую базу требуют меньше затрат и не облагаются новым рекламным сбором.

Привлекая клиента за 2,2 тыс. руб., бизнес получает с первой продажи всего 300 руб. При разовых сделках малейшее удорожание рекламы делает канал убыточным. Но если бизнес запускает рассылки или предлагает сопутствующие товары, чтобы довести человека до второй покупки, суммарный доход (LTV) вырастет до 5 тыс. руб., а цена привлечения останется прежней. При первой сделке сборы съедают 40% прибыли, но уже на второй их влияние падает до 10–12%, повышая рентабельность.

4. Оптимизируйте конверсию посадочных страниц (CRO)

Вместо закупки подорожавшего трафика повышайте конверсию сайта: рост всего на 1–2% полностью перекроет издержки на сборы и маркировку. Регулярно проводите A/B-тесты, упрощайте формы, ускоряйте мобильные версии и внедряйте заказ «в один клик», чтобы минимизировать отказы.

В нашем примере при бюджете 200 тыс. руб. компания получает 100 клиентов с итоговой стоимостью 2,2 тыс. руб. Если доработать сайт, конверсия вырастет и тот же бюджет принесет уже 110–115 клиентов. В результате стоимость привлечения упадет до 1,8 тыс. руб. (даже с учетом налогов). Рост конверсии на 1–2% дает тот же эффект, что и удешевление трафика, позволяя снижать CAC без дополнительных вложений в рекламу.

5. Автоматизируйте управление кампаниями

Выбирайте рекламные стратегии с оплатой за конкретный результат: например, за оформленную заявку или процент от выручки. Тогда система сама рассчитает оптимальную ставку для показа рекламы каждому пользователю. Специалистам больше не придется менять цену клика вручную — они смогут сосредоточиться на аналитике, тестировании гипотез и создании новых креативов.

Условно, если маркетологи онлайн-школы тратят много времени на ручное управление десятками кампаний, нужно настроить автоматическое управление ставками и указать желаемую стоимость регистрации нового ученика. Алгоритм исключит убыточные объявления и будет чаще показывать рекламу тем, кто с большей вероятностью запишется на курс. В первый же месяц компания сэкономит до 20% рекламного бюджета без потери количества заявок.

План действий для разных сегментов бизнеса

Для малого бизнеса. Если рекламный бюджет не превышает 300 тыс. руб. в месяц, новые сборы и обязательная маркировка делают привлечение каждого клиента дороже на 8–12%. Чтобы не переплачивать за услуги ОРД и сложную аналитику, выбирайте площадки, которые сами маркируют объявления и автоматически сдают отчеты. Например, вкладывайте деньги во внутреннее продвижение на онлайн-картах или сайтах объявлений. Направляйте весь бюджет только в те каналы, которые приносят готовые заявки и прямые продажи за один-три дня.

Для e-commerce. Направляйте бюджеты в Retail Media: площадки маркетплейсов дают прямой доступ к горячей аудитории. Возвращайте пользователей с брошенными корзинами через динамический ретаргетинг, а средний чек увеличивайте с помощью товарных рекомендаций и продажи сопутствующих комплектов.

Для b2b. Учитывая длинный цикл сделки, закупку холодного трафика в пользу точечной работы с лицами, принимающими решения в целевых компаниях. Усиливайте контент-маркетинг, распространяемый по собственным базам через email и закрытые мероприятия. Интегрируйте CRM с рекламными кабинетами для передачи офлайн-конверсий: это обучает алгоритмы на основе заключенных сделок, а не промежуточных заявок.

Для услуг и HoReCa. Сфокусируйтесь на локальном маркетинге. Главным источником трафика становятся геосервисы, где клиенты ищут услуги поблизости. Мотивируйте гостей писать отзывы и вступать в программы лояльности. Запускайте контекстную рекламу строго в радиусе вашего присутствия с акцентом на акции.

Вступайте в сообщество Школы управления РБК в Telegram или «Максе», чтобы общаться с руководителями из разных сфер, выстраивать нетворкинг и получать советы экспертов.

Прогноз развития рекламного рынка на 2026–2027 годы

В ближайшие два года рынок performance-рекламы стабилизируется и покажет рост на 10–15% год к году. Бизнес за это время окончательно встроит новые регуляторные сборы в свои финансовые модели и начнет оценивать рекламные каналы исключительно по итоговой стоимости продажи.

Драйвером индустрии выступит Retail Media, куда рекламодатели перенаправят основные бюджеты. Это объясняется тем, что маркетплейсы забрали на себя функцию поисковых систем: покупатели ищут товары сразу на торговых платформах. Кроме того, размещение внутри крупных экосистем привлекает малый бизнес, так как площадки автоматически маркируют креативы и сами передают отчетность в ЕРИР.

Подход к рекламным кампаниям изменится: ИИ заберет на себя рутину по расчету ставок, подбору аудитории и генерации креативов. Маркетологам больше не нужны ручные настройки — им останется лишь задавать целевую стоимость конверсии и анализировать ROI.

На фоне автоматизации стратегии продвижения заметно упрощаются. Если крупные корпорации продолжат закупать охваты ради узнаваемости, то остальной бизнес сфокусируется на работе с текущей базой и performance-инструментах с прозрачной оплатой за конкретный результат.